新产品入市调研方案教学提纲.pptx

,对企业而言是进行产品结构调整、获取利润的重要方式,然而很多企业在产品上市前没有进行调查,仅凭想当然的理由,而根本没想到应有的消费者调查、渠道分析、竞争情况分析等等,这种脱离市场的行为导致了产品还没上市就埋下了失败的伏笔。还有一些企业为了抢占上市时机,匆忙上马一些投入很大的新产品开发项目,结果在开发的过程中发现很多重大技术问题难以解决,开发周期远远超出预期,等产品上市时最佳的市场时机已经一去不复返了,企业“起了个大早,赶了个晚集”。新产品上市,需做哪些调研?新品上市调查?市场环境分析竞争对手调查消费者调查第一,你的产品卖给谁?——消费者调查!第二,市场环境分析!第三,竞争对手调查!消费者调查——您了解产品消费者的需求吗?您的产品需要消费者为您买单,那么消费者真正需要什么,您了解吗?影响消费者购买的要素又是什么呢?这很关键!因此首先需进行消费者细分,通过消费者细分调查,最终得出消费者想要什么。消费者想要什么—我们就给他们提供什么,这是新产品入市调查的一条铁律!消费者细分人口细分地理细分心理细分行为细分按照人口统计变量进行消费者细分:年龄、性别、收入、职业、家庭规模等以性别细分市场:服装、化妆品行业以收入细分市场:汽车、旅游行业按照消费者所处地理位置及其他环境进行市场细分:城市/农村、气候条件、交通情况等不同地理位置的消费者对于产品有不同的需求和偏好,如城市、农村不同地理位置的消费者对企业营销策略也会有不同反应,如产品价格、分销渠道、广告宣传按照消费者的生活方式、个性等变量进行消费者市场细分以生活方式细分市场:文化圈、社会阶层、不同职业以个性细分市场:外向型、内向型、情绪型、理智型等按照消费者购买或使用产品的行为、态度进行细分购买时机?追求利益?购买频率?忠诚度?决策过程?通过消费者细分调查,企业可选择最有利可图的目标细分市场,集中企业资源,开发产品或制定有效的竞争策略,以取得和增加竞争优势。市场环境如何?竞争对手强弱?认识市场状况和市场竞争强度,根据本企业的优势,制订正确的竞争策略;了解竞争对手优势,取长补短,扬长避短;针对竞争者的产品、价格、服务等方面的策略,制定营销策略。首先,蛋糕有多大?被分走多少了?是否还有空间?现有品牌市场占有率如何?竞争对手产品如何?营销策略如何?市场环境、对手,需了解什么?市场环境及竞争调查,能为企业带来什么?新产品入市调研方案设计属性特征:年龄、收入、性别、职业、教育背景等;产品购买、使用****惯:购买时机、频次、场所、品牌、关注利益点等;购买过程:影响因素、决策过程等消费者调查定量调查:街头拦截访问;定性调查:小组座谈会;深度访问掌握消费者需求,进行产品细分市场定位;掌握消费者行为/态度,进行针对性营销策略调查对象及内容:调查方式:调查目标:调查周期:市场环境:经济、政治、技术、社会导向等;市场规模:市场容量、现有品牌市场占有率等;市场环境分析产品本身:属性/功能、价格、包装、服务等;营销策略:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等竞争对手调查案头分析:资料分析;定性调查:街头拦截访问;小组座谈会;深度访问掌握市场环境,适应并利用现有环境;了解市场容量及市场布局,分析进入机会定量访问:街头拦截访问;定性调查:小组座谈会;现场考察掌握自身与竞争对手产品之间的差异,进行差异化营销;根据竞争对手策略,制定相应的应对策略问卷确定后一周内开始调查,调查开始日起30个工作日内提交研究成果开元研究项目流程YN修改建议书提交建议书客户同意?NY总结经验相关文件归档N签署合同并收取首付款项目总体规划问卷/提纲设计客户同意?修改问卷/提纲NY数据采集与案头研究数据分析撰写报告提交报告草稿修改报告提交修改稿修改并提交最终报告口头汇报项目总结与客户反馈收取尾款结束客户营销问题项目需求分析设计项目方案是否通过?开元专家小组讨论研究模型——消费者U&A研究模型品牌状况:知名度,尝试度,品牌转换,忠诚度……使用情况:使用的产品,使用者,使用时间、场合、方式、频率……购买情况:购买的产品,购买者,购买场合、方式、频率、数量……对各品牌的态度:总体,功能属性、情感属性……媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外……生活形态:社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度……消费者特征:年龄、收入、职业……示例:以膨化食品为例食用目的及动机(充饥、休闲、口瘾、享受等)?半年内食用过的膨化食品种类?最近一个月内食用过的膨化食品种类?最常食用的膨化食品种类及品牌和原因?各类膨化食品的食用频数?各类膨化食品的食用时间及场合?各类膨化食品的平均每次食用量?各类膨化食品食用后的感觉及效果评价?各类膨化食品的食用个体及群体特性?各类膨化食品的食用方式?停