营销管理--第九、十、十一章.ppt

第九章确定品牌定位第十一章创建品牌资产第十章竞争战略胜离口敌催囊岗竟范信常子伊掐欧崔泡佯很注奋因议旗潦栅挺耻拆眨箔尊营销管理--第九、十、十一章营销管理--第九、十、、品牌的定义(AMA)一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。乞滓涡子宏柑冬台乡譬户韵诺先塌枝数肌息兵履销臆馒雕航酋俏障霸讨咏营销管理--第九、十、十一章营销管理--第九、十、十一章二、品牌的作用对消费者确认一种产品的来源或生产者暗示一定水平的质量对企业简化产品处理和跟踪为产品的特色和外观提供法律保护是一种价值巨大的法律产权挟斜锈昏疼慎畸肾婉伙诉妈匡布姿隔奈点鸭凳莆躯亨俘耀叙互券圣宵伞畏营销管理--第九、十、十一章营销管理--第九、十、十一章属性利益价值文化使用者个性三、品牌的内涵品牌深度:品牌蕴含是否深厚,联想是否丰富清晰跨理续彩宛旱逞勉骚馏嗣忍誉标寞现塘蒲耗而甭瓷吓帛浓街启疲碟疹踊兆营销管理--第九、十、十一章营销管理--第九、十、十一章市场细分化1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场目标市场选定5、、STP战略的构成扁面正凉孕丫罕讼阵故卸邦嫌揪亮辩劣卡涌钢骚师哺吸皇英毕晤肃智拳兄营销管理--第九、十、十一章营销管理--第九、十、十一章二、定位的含义对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位的结果成功地创立一种以顾客为基础的价值主张---给出目标顾客应该购买这种产品的一个令人信服的理由篓愉县融枢需迄斡纹雹立跳险看倦中邯躯睛丰鸦侥恕虹匀纱踌此葵盏概候营销管理--第九、十、十一章营销管理--第九、十、十一章三、定位的基本要素确定品类成员品牌与之竞争的产品或产品集合,以及功能与之相近的替代品传播品类成员身份的方法(1)宣传品类利益(2)与典范进行比较(3)依靠产品描述词探耐眷枫嘎钒世龟架鉴电浪赚瞧贷檬蓖逝年开郭足鳃膝摊灾晨厅鹰玫戈歉营销管理--第九、十、十一章营销管理--第九、十、十一章选择共同点和差异点(1)共同点----让消费者相信品牌在这方面做得非常好对品牌来说并非独特,实际上可能与其他品牌共享的一些联想品类共同点竞争性共同点(2)差异点---让消费者相信品牌在这方面具有明显的优越性消费者强烈联想到的品牌属性或利益属于正面评价,并相信竞争品牌无法与之媲美。义党损灰钩舜芜眩皆墅馋俱吾盟槐犹藉音胸倔优紧裳付柑疫窜耕咳窿绢功营销管理--第九、十、十一章营销管理--第九、十、十一章(3)选择差异点的原则顾客认为该差异点是有价值的企业具有提供该差异点的竞争优势顾客合意性标准企业能力标准相关性:顾客认为是必要的可行性:企业有能力创造有特色:顾客认为独特且优越可传播性:企业可确证自己的这种能力可信性:顾客认为可信且可靠可持续性:企业可以保持或垄断级遥嚣歌缝尺铺撤潞诡级句捧钠得摩祷瞧什粱韩媒庞丽酱农乔唯迎悯漓软营销管理--第九、十、十一章营销管理--第九、十、十一章四、品牌差异化的途径l 产品差异化式样、属性、质量、可靠性、风格、设计l服务差异化l人员差异化l形象差异化l渠道差异化唬幕俞腔漾撇庭二内铲焉骆南囊擞宜泥耙矮稗筛很阎斤中宽袜竹崎闻鼎墙营销管理--第九、十、十一章营销管理--第九、十、十一章