碧桂园策划板块试题解答分解.docx

碧桂园策划笔试解答(答题人:李贵林)尊敬的碧桂园评审领导:您们好!在解答试题前,我个人有如下问题需要和您沟通:我个人认为房地产项目定位是建立在系统而详细的市场调查的基础上的,其主要内容分别为项目总体定位、档次定位、客群定位、主题定位、案名定位、形象定位、功能定位、业态定位及价格定位等九大板块。因为缺失对试题中三个项目完整而系统的市场调查数据以及对三个项目身临其境的实地考察及体验支撑。我个人认为勉强对上述三个项目进行详细的系统性论证和解答可能最终的结果会差强人意。因此我个人按照自己的理解对试题做出相应的调整并解答如下。若有不妥,敬请见谅!个人近期目标:希冀着能成为碧桂园大事业里的一员,能够为公司的发展贡献微薄的力量,同时能使自己的专业知识结构及经验、能力等得到全方位的发展及锤炼!Ø 第一部分:试题材料解析项目‚、ƒ与项目①同处 A 市,两项目与主力市场 B 在距离上基本相近。不同之处在于项目①所处位置环山揽湖、风景秀丽,具备先天性的自然景观优势,而项目‚、ƒ所处位置为无山无湖,无特殊人文和旅游类景观,一马平川。基于此,得出下列开发及策划思路:沿用项目①的开发理念及操作模式,将项目‚、ƒ打造为项目①的续集或升级版。操作方法:(1)案名延续,可直接改为项目①二、三期;借势项目①良好的销售业绩及在 B 市较高的知名度及口碑,再掀市场热浪及高潮;(2)严格导入项目①的整体 CIS 系统(包括 VI、MI、BI 系统);(3)根据系统而科学的市场调查报告数据及对项目一期业主的深度访谈结果适度调整物业类型和产品结构,力求做到项目二、三期产品更加适销对路,符合市场需求,甚至超越心里预期;(4)因先天性的自然资源及景观优势的缺失,在项目二期建设上可能需要花大力气查缺补漏,甚至升级改版(如景观、配套、物业类型、产品户型等)。此举可能在建设成本上会稍微增加。但凭借二期、三期项目分别 1 万亩(加起来 2 万亩)左右的大盘优势,相信具备较大的相对灵活的迂回空间,可以通过资源整合、技术创新、借势快速销售等各种手段抢回损耗成本。支撑上述第四点结论的依据有三个:凭借碧桂园多年来练就的低成本战略及大手笔开发模式足以支撑上述论点;‚市场运作的一贯手法即是“羊毛出在羊身上”;ƒ单盘操作、统一指挥、步调一致、集中人力物力及财力,形成资源整合的合力及超级大盘优势冲击市场,吸引眼球。同理,项目④也可采用上述相同的开发及策划模式。因为项目④虽处于不同的市镇,但与上述‚ƒ项目同处于以 B 市为核心的同心圆半径范围内,在距离及辐射半径上同样具有类比性!优点:四期联动开发,形成超级大盘,在整个开发过程中的每一个环节都可以共享规模优势。形成高度的统一策划、统一运作、统一指挥调度、统一采购、统一营销推广步调,形成“陆、海、空、步、坦、导”立体组合攻势。同时可把碧桂园的品牌价值指数级放大,使之发挥到淋漓尽致;缺点:多期联动,开发运作上会比单盘作战难度更大,但“碧桂园”一定可以的!Ø 第二部分:项目定位推广语(一)一个文化的、艺术的、生活的、梦想的典藏式领地!(二)一个知性的、安全的、温馨的、怡人的,“家”的港湾!(三) 建在万亩级规划上的星级精神“家园”。Ø 第三部分项目案名:(备注:这里的“云岭”代表项目所在地地域性特征,不同的地方可以更换不同的名词。)(一)案名解析:凸显万亩超级大盘傲视天下、气吞山河的大气势及大格局;(二)创作思路:我们卖给客户的不是一个普通意义上的住宅、居所。我们卖给客户的,是“家”。“家”的理念、哲学。因此,一个“家”字,将是统领全篇的一个主题和灵魂,相当于一篇文章的中心思想和一部小说的主线。通过“家”字,我们就可以把我们所宣扬的哲学、理念、目标客群(社会顶层人士)的生活方式以及项目的各大卖点(价值体系)有机的串联在一起,形成一个体系。而不是简单的卖点罗列和辞藻堆砌。这样的宣传文案是立体的、丰腴的,而不是单一的,枯燥的。这样的宣传文案才具备楼盘广告应有的直指目标客群人心的立体宣传攻势。(三)以此“案名”为延伸的后续宣传文案主题:,它是您真正意义上的“家”!(备注:一个“家”字,高度契合碧桂园风靡宇宙的“给您一个五星级的“家”,形成品牌呼应及提示!)(四)以“家”为核心的后续系列文案的主题核心思想:寻找自己的家,在某种意义上是人类的宿命。而每个人,在本质上,都是无家可归的漂泊者。我们和浪迹天涯的人相比,只是多了一个物质的外壳。我们常常把这东西叫做“家”。“家”到底是什么?禅语云:“佛在心中”。家又何尝不是?无论贫富贵贱,逆境坦途,只要你降生到这个世界,就与家发生着千丝万缕的联系。家其实可以带给您无限的遐思与慰籍。“烽火连三月,家书抵万金”,