寻找营销痛点拿什么打动“后”.doc

寻找营销痛点拿什么打动“90后”————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 一款售价不到800元的“小冰箱”在京东商城上却成为“爆款”,销售几十万台,一个名不见经传的品牌——奥马冰箱,却可以成为2013年度京东商城销量最大的冰箱品牌,而这正是因为其准确的产品定位和超强的性价比。奥马冰箱,这个中国最大的外贸出口冰箱品牌,转型国内市场后,以“做年轻人的第一台冰箱”的产品定位,迅速找准了目标市场,赢得了年轻人,尤其是“90后”人群的青睐。随着第一批“90后”走出大学校园,“90后”人群逐步走上主流消费舞台,他们有着怎样的消费心理和消费态度,又有着与“80后”人群怎样不同的消费行为,多家市场研究机构以及营销咨询机构已经开始针对“90后”人群进行针对性的研究,逐渐勾勒出一个“90后”清晰的画像。对于企业而言,如何获得年轻人的青睐,奥马冰箱的营销策略或许值得借鉴。庞大的“90后”消费市场作为国内最大的冰箱外贸出口品牌,奥马冰箱前几年刚刚转型国内市场的时候,做法与国内的其他冰箱品牌也差不多。后来,他们发现这样做的结果是把自己的劣势放大了,自身的优势却被淹没了。“我们一年的销售规模是650万台,在国内排名前几名,因为规模的优势,产品的性价比很高,但是品牌知名度低,这样的特点如何才能找到真正的目标市场。”奥马电器副总裁姚友军告诉记者,通过市场调研,发现“90后”人群其实是奥马冰箱的目标人群。于是就有了“做年轻人的第一台冰箱”这样清晰和差异化的产品定位,而这源于奥马冰箱很高的产品性价比,在京东商城上,我们可以看到一台单门冰箱只要555元,一个双门小冰箱只要799元,这样便宜的产品多数出口欧美市场,是经过欧盟认证的产品,产品品质很过硬。在姚友军看来,“90后”人群,是在互联网伴随下成长起来的一个人群,他们并不看重一个产品是否打广告,他们更看重网上的评论和口碑,看重品质,网络上大量的信息可以帮助他们决策,因此,以小米为代表的互联网化的产品从不打广告,却可以受到年轻人的喜欢。“这样,在这个人群面前,我们的优势反而凸显出来,劣势被淡化。”事实上,国内每年毕业700万的大学毕业生,加上其他途径进入社会工作的年轻人超过1000万人,这是一个庞大的市场。而在国内,大约有一半的年轻人都会背井离乡,选择去一线、二线大城市就业和居住,对于多数需要租房子的年轻人而言,他们都需要一个过渡性的小冰箱,这一块的刚性需求就高达一年300万台,这显然是奥马冰箱看重的,如果自己的产品可以匹配到这一块的市场,单品的销量就会很高。考虑到年轻人更多的依赖电商渠道消费,奥马冰箱的一个重要渠道就是电商渠道,2011年奥马冰箱才进入京东商城,2013年的销量就排名冰箱销量第一。在网络消费和购物的年轻人比较多,他们大多看重产品的性价比,而奥马冰箱性价比的优势,在电商渠道得以凸显。而他们买到了自己喜欢的冰箱,又会在自己的圈子里分享自己的消费感受,这样奥马冰箱就在年轻人的圈子里逐渐形成口碑。“娱乐化”的社会化媒体需求随着“90后”开始迈入职场,并有了稳定的收入,“90后”进入主流社会的浪潮也拉开大幕,这不仅意味着“90后”开始成为工作人群、消费人群的生力军,也意味着人们的主流生活方式、社会文化和营销传播形式内容即将全面改变。