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--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________网络营销失败案例网络营销失败案例Webvan简介:这是一家美国的网上杂货零售商,曾经一度非常著名。当时,Webvan一度雄心勃勃,开支巨大,而且其管理团队也都是非常著名的人物。发展状况现在状况这家电子商务网站在两年多时间总计亏损超过12亿美元。据估算,包括市场费用与折旧,Webvan平均每单亏损130美元。曾有投资者问Webvan发起人LouisBorders:“你是否想过Webvan会成为一家有10亿美元规模的企业?”他回答说:“没有,要么能赚100亿美元,要么一分没有。” Borders说这话时是有底气的。1999年,Webvan最初的 Webvan起初的名字是Oasis,是一家食品店,还曾计划开商店卖咖啡、水果汁和百吉饼。后来它改名为IntelligentSystemsforRetail(零售商的智能系统),较早地将实体店与网络业务相结合。由于网上商店不用像传统商店那样使用非常集中的仓库,因此可以减少很多雇员,节约成本,而成本节约带来的红利很有可能传递给消费者。同时,这种方式不需要投入昂贵的实体资产和其他花费,因此预计有良好的发展。这吸引了风险投资的目光。当风险投资进入后,它的传统企业的特质逐渐褪去,成为当年耀眼的电子商务公司。由于看好Webvan,eShaheen于1999年毅然抛弃年薪400万美元的职位,来到Webvan就任公司CEO。他在1999年底告诉《福布斯》杂志,Webvan将为在经济中所占比重最大的消费品行业制定规则。他要在短时间内将公司做大做快,在一个“赢者通吃”的游戏中成为胜者。 Webvan认为,开展网上零售业务的一个关键环节是建立完善的配送体系。这个体系一旦建立起来,消费者就会接踵而至,公司可以以较低的价格向消费者提供丰富的商品和良好的服务。因此,Webvan努力开发一套高度自动化的物流配送系统,公司80个软件编程人员设计了自动的、互相关联的专有系统,来追踪订单在食品杂货店各个部分和发送过程中的情况。Webvan建立了一系列大型仓储场所,公司还建立了自己的运输部门,购置了一大批安装有GPS的送货卡车,司机在复杂的路况下也不会迷路。同时,这些货车都不需要在任何方向行驶超过l0英里的路程,因为系统已经设计好用时最短的路线。显然,打造这一切需要庞大的资金投入,而且要持续不断。有时,负责任的公司中层管理人员会向管理层提出对成本太高的担忧,管理层总是告诉他们别担心钱:“你需要多少,Webvan都能弄来。”曾提出“要么发家,要么回家”这一因特网投资理念的Beirne当时称:“Webvan可以建立一个比其他业内公司发展更迅猛的企业。为了得到资金,它必须比其他公司更胜一筹,建立起一个品牌,并向投资者做出大的承诺。另外,Webvan也担心,如果它不抢先向前,其竞争对手就要捷足先登了。” Webvan曾应美国证券管理委员会的要求一度延期上市,但公司初期投资者中不乏资本运作领域的大鳄,因此上市不成问题。 1999年11月,Webvan上市。上市第一天,Webvan股票发行价为15美元,一度冲高到34美元,公司最高市值达到76亿美元,成功融资近4亿美元。Webvan受到了市场的追捧,虽然它,而且亏损达3510万美元。大众对这家公司前景看好,眼前的亏损似乎不算什么。时为Webvan销售代表的RickChoroski说:“我感觉自己好像是个明星,见人就说我在Webvan工作,而人们也都热情地与我谈论它。在我去那儿工作之前,就购买了2500股Webvan股票。我想我就要发了。”萝卜快了不洗泥“我曾经看到公司一天之内扔掉两到三货柜的食品。天哪,那里面有顶级虾和蟹,还有牛排。”曾是Webvan一名司机的SethJohal叹息说。而那些可以在常温下保存的东西,如罐头、纸巾,由于放得过久而卖不出去,不得不送给公司所在地的慈善团体。上市后,Webvan利用充沛的资金建了一个超过3万平方米的仓库,总长超过5英里的传送带铺设其中,当时其高自动化分发中心被人喻为艺术宫殿。Webvan随后迅速将业务扩展到美国8个地区,其提供的商品平均价格比超市低5%,而且50美元以上的订单可免运费。一切似乎按照预设的轨道在运行,但问题出现了。Webvan在规划建设奥克兰仓库时,是按照每日处理订单超过8000份设计的,但实际的情况是,这个仓库每天只能勉强处理2200~2400张订单。而且,当信息系统出现问题时,能处理完的订单更少,有时甚至整个系统瘫痪,所有工作都不得不停顿下来。机械故障也时有发生,如传送带停止运转或者乱转,这时工作秩序就被打乱,无论是取货还是包装货品,效率都非常低。仓库出现问题后,有些大宗