润妍营销失败分析.doc

润妍营销失败分析一、润妍之母——宝洁在中国的发展宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。每天,在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁在中国业务发展的历程。宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。二十年来,宝洁在中国的实行多品牌战略,建立了出色的组织结构,推行将利益诉求与感情诉求相结合的企业文化,并且承诺在中国做一个模范企业公民,因此宝洁在日用消费品市场上得到了广大中国消费者的认可与支持,其业绩也得到飞速的发展。中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场。国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置,其中宝洁是市场领导者,占市场份额的40%左右。丝宝、联合利华是市场挑战者,占30%的市场份额左右,国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。在中国洗发水市场上飘柔、潘婷、海飞丝洗发水可谓是是一骑绝尘,为宝洁在中国占领了很大的市场份额。可是2002年,宝洁却因为润妍在中国打了败仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。润妍是宝洁旗下在中国失败的第一个品牌。二、润妍的出生背景当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时,国内的本土品牌找准其弱点,推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念,于是直接威胁到宝洁的主导地位。“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。1996年,重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露,在洗发水市场刮起了一股黑色旋风,当年市场占有率上升到7%。1997年,重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖,率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念,并且表现极为优秀,随着“百年润发”的推出,奥妮的销售额达到了最高点。1997年,奥妮的市场占有率仅次于飘柔,位居第二位。重庆奥妮的迅速崛起,引起了宝洁的警惕。在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下,宝洁旗下产品被竞争对手重新定位,贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。为了改变被动的局面,宝洁从1997年调整了其产品战略,决定为旗下产品引入黑发和植物概念,以应对国内品牌及国际老对手的挑战,进一步巩固自己的霸主地位。鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出,宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念,提出了研制中草药洗发水的要求,并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。在新策略的指引下,宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手,从名称到包装、到价格确定,宝洁处处把关测试。按照惯例,宝洁为其产品建立了一个品牌小组,设品牌经理1人,助理经理2人,秘书1人,负责产品品牌的长期投资、全面工作的协调。包括产品的品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地,选择符合条件的目标消费者,和他们一起生活48小时,进行“蛔虫”式调查;1999年9月,在润妍产品测试阶段,宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识,对原有的计划进行了部分修正,并最终将其定位