啤酒营销战略规划大纲.ppt

啤酒营销战略规划大纲.ppt燕京啤酒(浙江仙都)2008年度营销战略规划大纲采纳燕京啤酒项目组2008年1月2作业步骤项目组内部针对项目作业内容进行深入研讨,形成方案纲要;对燕京提供的资料及行业相关资料进行收集、研读、分析;市场调研方案及执行计划的制订;内访提纲的编制,外部消费者座谈会问卷的编制。按照作业与访谈清单,与燕京高层进行了深度沟通与访谈;市场走访信息汇总、分析与研讨;针对项目作业方案缺乏的资料、信息进行补充访谈、收集。完成市场调研报告依据前期双方达成的共识,按照合同规定的作业版块,完成08年度燕京(浙江仙都)营销战略规划大纲;与燕京(浙江仙都)公司就报告结论进行初步沟通;与燕京公司关于新品的瓶型及瓶标设计进行沟通;第二步区域市场走访第三步项目分析论证第四步完成规划报告第一步企业内部访谈项目组分三组分别走访了浙江省10个城市;区域市场走访过程中,共访谈了数十个经销商、走访上百家终端(餐饮及零售)、数十个主任、业务人员、促销员若干,充分了解一线信息;组织了地级城市的4场座谈会;具体工作内容时间安排07\11\1907\12\3007\11\3007\12\1008\01\17第一阶段项目作业回顾3确保年度营销目标实现清晰年度营销策略方向明确年度战略指导思想本案目的4综述第一部分2008年度战略目标第二部分2008年度战略突破口第三部分2008年度营销策略1品牌策略2产品策略3传播与推广策略4渠道策略5终端策略6管理策略第四部分2008年度区域市场竞争策略第五部分2008年度营销战略推进计划结语目录5综述6通过前期的市场调研我们发现,燕京(浙江仙都)在短短的几年时间里,创造了一系列的市场传奇,但是,近年来日益激烈的市场竞争,将中国啤酒全行业引进灾难性的“竞争旋涡”。作为燕京(浙江仙都)公司,也面临陷入竞争的红海之中……需求减缓销售成本上升越来越高的市场费用原材料成本的飚升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化产品价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局资料来源:采纳行业竞争模型7在燕京(浙江仙都)企业内部,还要直面以下的现状和面临的严峻问题与挑战:燕京啤酒面临的问题与挑战渠道传播与推广产品品牌管理终端摘自调研报告相关信息缺少必要的品牌管理职能、缺乏品牌资产管理,品牌走向边缘化,品牌定位与市场存在偏差,是其它问题产生的根源。以渠道为导向的产品开发,导致产品众多,产品线混乱,基准产品缺失。没有贯穿年度的促销规划、传播主题形象不突出、传播调性不统一、轻视品牌整合传播、燕京啤酒在浙江市场并没有形成在统一传播策略下的整合品牌运动。渠道秩序管理不严格,渠道控制力度不足。小客户多,稳定性低,管理难度系数大;现有渠道激励政策不足以调动经销商积极性,缺乏系统性建设;经销商配套服务跟不上。终端开发质量不高,政策缺乏有效性;促销过于频繁,终端物料使用效率不高,缺乏系统化的管理体系。停留在销售任务层面,营销战略缺失;部分组织职能缺失或偏弱;品牌化的运作能力弱,部门间的协调不畅,流程与规范不足。决策机制不健全、授权不清晰、没有建立适当的激励体系。8这场残酷的竞争,不但是燕京(浙江仙都)与各竞争对手近距离的肉博战,更是一场需不断超越自己,战胜自己的战争!燕京(浙江仙都)如何更快的拥有超强的竞争实力,更快的超越竞争对手,赢得竞争?92008奥运会,一个全民盛会,一个全世界都为之沸腾的盛会。历届赛场上的奥运健儿让我们真正领会了奥林匹克精神,他们十几年不懈追求的目标给我们的一生做出了回答,这是超越个人的力量,这是超越业界的竞争,奥林匹克精神带来了心灵的净化和全世界的合音, 代表着全人类向最高境界的不懈追求。奥运精神成就了无数个个人……奥运精神也成就了诸多的企业……10今天,我们的唯一目的,是在燕京(浙江仙都)较好的发展态势下,抓住奥运机遇,快速提升品牌形象和价值,通过品牌带动,最大化地积聚燕京(浙江仙都)企业的能量,从而使燕京(浙江仙都)在浙江啤酒业激烈的竞争过程中,迅速提升企业综合战斗力;为尽快走向全省、称霸全省、早日实现浙江啤酒三强地位奠定坚实基础。2008,我们一个很明确的目的: