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品牌效应与品牌传播品牌效应和品牌延伸***本文的初稿审定过程中,得到了经济学院丁肇勇老师的修改与指导,特在此表示感谢。于珺(吉林大学经济学院2001级基地班吉林长春130012)摘要:品牌问题将是中国企业在未来长期面临的核心问题,国内企业能否塑造出世界品牌,关系到我国商品的国际竞争力。本文运用博弈论,供求分析以及信息不对称等经济学工具,分析了品牌效应和品牌延伸的必要性和可行性,并提出了品牌塑造的解决方案。关键词:品牌效应品牌延伸品牌塑造信息不对称进入新千年,中国市场出现了前所未有的现象,商品市场出现全面过剩,供过于求的现象凸显出来,市场竞争空前激烈。据原国家经贸委市场局与中华全国商业信息中心2002年9月24日在新华网上公布的一项联合调查统计结果分析,2002年下半年,在中国600种主要商品中,供求基本平衡的商品有72种,占总数的12%,供过于求的商品有528种,占总数的88%,没有供不应求的商品。中国加入WTO后,国外品牌将进一步打入国内市场,商品过剩现象会进一步加剧。如何在市场上占有较大的份额,对于每一个国内企业都是一种挑战。本文通过对“品牌效应”的分析,从“塑造品牌”角度,提出增强企业竞争力的初步解决方案。一、品牌与品牌延伸简介品牌塑造在发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全统计,,而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。2002年8月5日,美国《商业周刊》刊登了INTERBRAND公司公布的“全球最有价值的品牌”2002年度排行榜,其中前十位品牌为可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和奔驰。前一百个品牌里有6个亚洲品牌:丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下。但没有一个中国品牌。到底什么是品牌呢?著名学者PhilipKotler的表述为:“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”而建立在“品牌”基础上的“品牌延伸”,意指将一个市场中标志一种产品的已有品牌延伸到另一个市场上的新产品上。品牌延伸公司的名单已经很长,索尼公司就是一个成功的典范。那么,为什么品牌会有如此大的魅力呢?对于消费者而言,品牌意味着:1、产品的来源。2、可以降低风险。3、降低寻找成本。4、质量象征。5、地位象征。对企业而言,品牌意味着:1、较高的忠诚度。2、不易受竞争对手营销的攻击。3、不易受营销危机的攻击。4、可以扩大营销空间。5、拥有更多的品牌延伸的机会。6、可能的许可经营机会。7、增强营销传播效果。8、更多的贸易合作和支持。9、消费者对降低价格更有弹性。10、消费者对增加价格更无弹性。二、品牌效应的简单经济学分析1、市场失灵使得品牌塑造成为必然这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限,而生产者对其了解很多。两者差别越大,信息就越不对称。像“旧车市场”的信息不对称问题所导致的逆选择(“柠檬”原则)一样,商品市场上也会出现逆选择问题。由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率,使得市场参与者不得不借助其它方式(非价格竞争手段)来提高市场效率,使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来,而塑造品牌作为一种非价格竞争手段,无疑是一种典型的市场信号。信息不对称程度决定品牌价值大小,相对于经验商品,非经验商品更需要品牌。2、生产者行为分析——品牌效应中的博弈有时企业塑造品牌不仅仅由公司主观因素决定,通常在客观上,其他公司塑造品牌也迫使企业塑造自己的品牌,以提高企业在市场中的竞争力,从而增加企业的市场份额。因此,品牌效应的建立不仅仅依赖于企业自身的需要,也受同行业其它企业行为影响。假设有两个企业生产两种商品,其中甲企业生产A产品,乙企业生产B产品,A与B属于相互替代商品,而且A、B在生产成本、产品质量、售后服务等方面水平相当。在漫长的谈判之后双方一致同意不打造品牌,以使双方均以较低的成本获取较高的利润。达成协议后,双方都要考虑是守约还是违约。下图表示双方利润如何取决于他们选择的战略:5050208080206060甲公司(A)塑造品牌不塑造品牌乙塑造品牌公司(B)不塑造品牌(图1)如图所示,如果两企业均不塑造品牌,则双方均可获益60;若二者只有一方塑造品牌,则塑造品牌方将获利80,另一方则获利20;若双方均决定塑造品牌,则双方各获益50。然而,对于任何一个参与者,都存在优势战略,就本例而言,甲乙两企业的优势战略均为塑造品牌。