乡镇渠道，精耕必须换思路.doc

乡镇渠道,精耕必须换思路渠道无疆,抓住网络就意味着抓住了财富,最基层的业务员都被要求蹲点在乡镇市场,并要对经销商进行扫街式的拜访调查,三、四级市场开始迎来了一片刀光剑影。如何做好三、四级市场网络的开发和维护工作呢?    这是一片令人着迷的市场,也是一片最令人黯然神伤的市场,白电厂家纷纷以开发北大荒的劲头,布下最密集的营销人员,力图使三、四级市场成为利润的最大增长点;这是一片看似简单的市场,但也是最让人头疼的市场,许多经销商还处在夫妻档的阶段,经商意识比较淳朴,但地域的复杂性、购买力的分散性带来的管理不便,老百姓消费的差异化和多样性导致的市场评估失误,渠道竞争无序、商业发展滞后带给营销人的是无休止的苦恼。    股票市场讲究的是不熟莫入的原则,但大家对三、四级市场的白电营销,都是摸着石头过河,还没有一套成之有效的操作规范。虽然家电市场是竞争最充分的行业之一,各厂家早已将渠道重心下移到乡镇市场,但可以这样说,绝大多数白电营销人员还是以对待城市经销商的心态来做乡镇市场,不善于或不屑于做一个工蜂式的勤快营销人。开发网络是“狗熊掰棒子”的方式,“啃”(开发)到“棒子”(经销商)后,月底时“下山掰些棒子”(到经销商处收款压货),然后是下一个月……这期间,“棒子”地发生了什么变故,营销人极少关心。三线品牌如此,一线品牌亦如此。因此,三、四级市场看似简单,现实中却构成了营销人最大的误区。依笔者长期在三、四级市场中摸爬滚打的实践经验,以及工作中接触到的全国市场范围内若干业务员的做法来看,对网络拓展与维护,首先要谈这样的两个问题:    、二级市场,三、四级市场更需要营销人智慧与技巧的发挥。    俗语说“好记性不如烂笔头”。对于乡镇营销人员,这个“烂笔头”就是指一双烂鞋头。三、四级市场经销商资金实力偏弱,抗风险能力低,经营能力也相对不高,更需要一线营销人辛勤奔波加以维护。由于渠道扁平化后白电厂家面临的巨大成本压力,资源、政策往往倾斜于一线城市,在资源极少投入的情况下,如何刺激乡镇经销商上量,更需要营销人智慧与技巧的发挥。方法有很多,就怕你不去想。通常,在冰箱阶段性销售政策的输出上,厂家常运用经销商提货达一定数量后予以奖励1台的阶段性促销政策,如厂方规定对地级批发商提货奖励是15送1,按这一要求乡镇客户较难达到公司政策要求,时间长了,网络忠诚度不免下降。这就可以在制度允许的弹性范围内,可以创造性地予以政策调整,如调整为提6台同类产品送1台小冰箱,提12台同类产品送另一型号冰箱(此型号冰箱与小冰箱相加价格约等于规定赠送的型号价格)。这样既保证了乡镇分销商能享受到公司的优惠政策,也有效维护了客情,为顺利完成任务打下扎实的基础。    、二级市场难达成效果的促销活动,在三、四级市场仍然有很广的适应性。    同质化的竞争,使家电厂商陷入产品附加价值低、促销低水平重复的怪圈。无论是买赠、返现、新品促销还是其他花样的促销活动,在一、二级城市已经很难吊起消费者的胃口。然而,三、四级市场仍属价格敏感型市场,老百姓讲究的是实在,各种花样的促销活动仍能让老百姓乐此不疲。以较少的花费做一次主题鲜明的促销活动,你会发现目标群体会蜂拥而来,所以,对手中的资源精打细算做促销,在乡镇市场仍然物有所值。    有思路才有出路    思路决定出路,对于三、四级市场来说,地理分布较为零乱分散,各地区消费适应性差异较大,开发网络也是要遵循一定的思路的。不难设想,一名业务人员下到某个小镇,徜徉在镇上惟一的那条街道上,看到一个摆2台空调或彩电的店铺便匆匆进去谈,然后赶趟奔向下一个乡镇,这样开发出来的网络效果会是什么样子?一盘棋局,如果落子毫无章法,很快就会被竞争对手淘汰,三、四级市场就恰如这样的棋局。许多白电厂家都强调要扫街式拜访客户,但效果不尽人意,为什么?——没有清晰的思路,缺乏明确的指导原则。    ,不仅看白电店铺,更要拜访黑电店铺以及其他行业有发展潜力的经销商。    乡镇市场的客户不同于一、二级市场的客户,由于渠道上的共用性以及销售上的互补性,他们往往在白电的淡季做黑电,旺季做白电。像空调,一般在三四月份就要对三、四级市场的三八店做筛子般的重点开发,全力抢夺三八店在春节期间的套现资金。某业务员一次下乡返回营销中心后,叹口气说白去了,所去的乡镇没有一家做冰箱、空调的。我转而问他有没有做黑电的经销商,进一步问TCL是哪个店?创维是哪个店?康佳是哪个店?长虹是哪个店?这几个店哪家没有兼做白电?我们可不可以做进去?经销商有什么意向?我们做进去的契机在哪里?……禁不得三问两问,他已经开始拍脑袋了,第二天重返该镇,临晚有了成效,和做创维的经销商达成了意向。有经验的业务员在偏远的乡镇里开拓网点,往往专找黑电经销商谈意向,为什么?因为黑电利润没白电高,渠道却共通。    在适当的条件下,