户外移动广告终结大牌“蹲点”时代.doc

户外移动广告终结大牌“蹲点”时代户外移动广告牌已走过了稚嫩的探索期,在户外营销需求的刺激下,逐步完成了由“***媒体”向“主流车载”媒体的转变,巍然成为一个可以承载更多户外营销使命的新兴势力。户外移动广告牌的蓬勃发展在加速户外广告媒体多元化进程的同时,也在实现着众多广告人的创意或创业梦想。所谓户外移动广告牌(OutdoorMobileBillboards),是指借助特定运输工具进行产品展示的户外广告牌。美国《户外广告杂志》2002年7月份的一份调查显示,户外移动广告牌的有效回忆率高达97%,这一结果让人大吃一惊。移动广告牌有着显著的传播优势:可以在特定时间、携带特定信息出现在特定场所,把信息传达给特定人群。所以本文试着结合国外移动广告牌的实践活动,就其独到、丰富的开发和利用策略进行介绍和探讨。历史上最早也最为成熟的移动广告牌恐怕要属公共交通车体广告了,可以说,整个车身就是一个流动的广告牌。经过上百年的商业化运作,公交广告已***们熟知的移动广告(图1)。但严格来讲,由于公交车体的“兼职”属性,并没有完全成为“专职”载体。比如,它必须担负公共服务责任,“随心所欲”。此外,昂贵的发布费用、相对固定的发布周期和运行路线,很大程度上使它只能继续充当“兼职”移动广告牌的角色。 aliqq 图1 家乐蔬菜汤的轨道车车体广告,车体内外全部是产品信息,精美的图案和诱人的色彩让人垂涎欲滴。美食追求“色香味俱全”,这则广告可谓“色”胜一筹。波兰AHA公司创意。aliqq 而随着户外广告市场的不断膨胀,更加灵活多样的移动广告牌被纷纷激活。第一种是偶然为之的个性移动广告但这类移动广告新在发布形式上,往往难成气候,不是商业化、规模化经营的结果,属于创意层面的移动广告。下面是几个精彩案例。阿里巧巧  图2                                   图3阿里巧巧一个是法国萨奇公司为Iams狗粮创作的车身广告(图2),可谓借势发挥、浑然天成的杰作。整个作品创意有趣、执行简单,即借助汽车后玻璃雨刷左右摆动的特点,把雨刷巧妙地包装成小狗狗的尾巴,在里面的玻璃上贴一个小狗狗的图像,只要雨刷不停刷动,小狗狗就会快乐地摇着尾巴。当然,这个广告的主要受众恐怕是私家车主了,毕竟在这个位置的广告也只有后面的司机们才能欣赏到,路人看到或者看清的机会要小得多。另一个是Listerine漱口液的***广告(图3),够大胆也够狠,即使引起争议也似乎在所不惜,毕竟只有Listerine这个已有125年之久的口腔消毒杀菌类品牌,才敢这样承诺:即使你的牙齿处在如此“恶劣”的环境下,也照样洁白健康,只要使用Listerine漱口液。aliqq  图4 上面是伦敦市政府发起的反过度饮酒的公益广告(图4),伦敦CST公司创意。广告运动的主题是“要知道你的酒量”(KnowYourLimits)。这是一个借助车体进行创作和发布的创意,广告语是“莫让美好夜晚变糟糕”,喷上广告图案后,整个车身看起来像救护车或警车,以暗示过度饮酒可能带来的严重后果——要么伤害自己,要么伤害别人。aliqq 第二中是企业(公司)货运车辆的车身移动广告aliqq 尤其是一些包含大量运输业务的企业如快递公司或其他物流公司,自己的车辆往往就是自我宣传的绝好媒体。 阿里巧巧图5 上面是联邦快递(FedEx)针对竞争对手而设计的广告(