8.关系营销策划.ppt

***、关系营销--工业角度运输公司努力关系营销客户把一些紧急而掌上明珠的货运任务交给他们,同时也与其他运输公司尝试合作运输公司不能完全收回为争取新客户而投入的先期投资1985年杰克逊在她的“建立持久的客户关系”一文中对工业客户与卖主之间的“关系模式”进行了研究。她把工业客户与供应商的“关系模式”分为三种:“总有一份”模式、“永远失去”模式和“中间类型”模式。“总有一份”模式的客户可以随意从一个供应商转向另一个供应商,这些客户与许多供应商有业务往来。“总有一份”的客户更换供应商的成本即转换成本很低,认为自己与卖方的关系是短期的或者临时的,因此,在不同时间与不同卖主进行交易,甚至在同一次采购中与多位卖主进行业务往来。针对“总有一份”的客户关系可以采取传统的交易营销。在一些购买化工产品、计算机终端设备、邮政和运输服务等产品的客户倾向于这种模式。 “永远失去”模式的客户在长远的一系列购买行为中,面临很高的更换卖主的转换成本,因此,只对一位卖主做出承诺,与目前的供应商保持持续的关系。卖主为赢得这类客户的承诺的先期投资最终都能收回。针对“永远失去”的客户关系可以采取关系营销。在购买大型计算机设备、通讯设备、办公自动化系统、重型建筑设备、飞机发动机设备等产品的客户倾向于这种模式。这类客户在选择供应商的时候,不仅要考虑卖方现在的能力和优势,还要考虑供应商将来满足自己需求的能力。 “总有一份”模式和“永远失去”模式是两个极端的情形。实际上,大多数客户与卖主之间的关系居于两者之间,即“关系模式”为“中间类型”。影响买卖“关系模式”的因素包括产品特点、客户产品使用系统以及买卖双方采取的行动等等。蕊好掐傀忌要确始忌娟适志裹否舞恤俭矩教炸般弯铣傈碑睡茂拱***(一)关系营销与交易营销的选择客户转换成本:(1)客户为适应新的产品、服务而投入的时间和金钱(2)客户购买风险(3),分析转换成本客户投入越大,越接近永远失去的一端风险客户使用的是不是标准化的产品,买主是否可以单独试用新产品而其他部分不受影响如果是,(一)“适应策略”中,市场营销人员可以根据顾客转换成本来对“关系模式”进行识别、评价和分类,在此基础上选择合适的营销模式。对“永远失去”模式的顾客采取关系营销模式——从长远角度考虑双方关系、为赢得客户承诺进行先期投资。对“总有一份”模式的顾客采取交易营销模式——向客户提供富有吸引力的产品、价格,(一)“改变策略”中,市场营销人员要对顾客转换成本进行分析,设法提高顾客转换成本,把“总有一份”模式和介于两者之间的“中间类型”的顾客推向“永远失去”的关系模式一端,通过转换成本锁定顾客,建立、维持、强化客户关系。提供标准化的产品让客户可以与其他产品兼容,把客户推向”总有一份“。(二)、