论个体因素对消费者决策的影响.doc

论个体因素对消费者决策的影响.doc论个体因素对消费者决策的影响作者:龚会发布时间:06-06-25【摘要】消费者在购买产品时,冇许多的影响因索对个体的购买决策产生影响。其中,消费者个体特点对其购买决策的影响是非常重要的,往往会对个体的购买行动产生重要的决策作用。文章从消费者个体的角度来研究在英购买决策屮个体因素的影响,对消费者行为的研究有一定的启示作用。【关键词】消费者;决策;个体因素在市场经济条件下,越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强,消费者行为表现了消费者产詁的倾向性和行为导向性,是在市场导向的现代营销屮一•项重要的任务。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务來满足口身需要这一过程的研究。其中,消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现,消费者Z所以决定选择某种产品,是因为他个人认为该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该产詁的心理状态。影响消费者购买决策的因素有很多,市场营销学认为,影响消费者购买决策的因索包括消费者心理、个人特性、以及营销等其它因素等等。研究消费者购买决策中的各种个体因素,在消费者购买行为研究屮具冇重要的地位。一、个人因素的影响个体因素包括有稳定因素和随机因素,它们对个体在消费行为中消费者决策都会产生一定的影响力。(一)稳定因素这主要是指个人某些特征,诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者,而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段,购买行为也部分地决定于稳定因素。例如,在收集信息阶段,一个人的年龄和收入就会影响信息来源、数量和类型以及用来征集信息所花费的吋间。稳定性因素也能够影响消费者对某产品的使用范围。(-)随机因素随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列随机条件。有时,消费者购买决策是在未预料的情况下做出的,或者会出现某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程,例如一个正在考虑购买计算机的消费者可能会在价格选择与质量选择上耽搁,这种耽搁肯定会减慢决策过程或者会导致他放弃这种购买。但是,假如此人在另一种不同的环境下,譬如工资上涨购买决策过程可能会比工资不上涨完成得快得多。而口,随机因素对消费者行为的影响,往往还是多方面的。二、心理因素的影响对消费者购买决策的影响的心理因素是多方面的,包描感觉、动机、态度、个性等等。(一) 感觉一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别,分析和选择的过程。人们通过感官,去看、听、闻、尝和摸等接受外在信息并输入信息,最后会形成大量的对外界事物的信息集合,这些就是我们通过各种感官获得的。我们听到一个广告,看到一个朋友,闻到污染的空气和水,摸到一种产品的时候,我们获得了信息。虽然我们立即获得了大量的零碎的信息,但只有一部分成为知觉,成为在头脑中比较深刻的印象,在做个体决策的时候对行为产生影响。我们选择一些信息同时放弄其它大量的信息,这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象有吋候我们称为选择保留。假如所选取的信息与期與的事物联系在一•起,则被人所知觉。假如这些信息能满足个体眼前的需要,人们也可能让这些信息上升为意识,成为个体心理因素屮比较稳定的状态。例如人饿的时候,便可能去注意各类食品。相反,假如刚吃过了饭,这种广