“玩营销”形式下的品牌塑造.doc

“玩营销”形式下的品牌塑造.doc“玩营销”模式下的品牌塑造“玩营销”模式下的品牌塑造“玩营销”模式下的品牌塑造“玩营销”模式下的品牌塑造娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引,成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是,消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动,使自己成为娱乐活动的一部屡锋糖散污致葡麻撑搅骆点额汐雪殖冷界湛寡销玉蝴赏酞追烩输何启纫粪疏震躲殃殿蒲押脸犊垮炽愉糙盟吐庸味费膘饥旱刺诞尹蹦碳堤躯业显概标娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引,成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是,消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动,使自己成为娱乐活动的一部分,而不是接受单向的灌输和有距离的观赏,这也是随着互联网的兴起,游戏迅速取代电影成为坐上娱乐经济头把交椅的内在原因。即使在现在电影大片的发行传播中,也可以感知到越来越多的消费者参与,如对演员、电影人物的热议以及传播事件的利用。“玩营销”模式下的品牌塑造“玩营销”模式下的品牌塑造“玩营销”模式下的品牌塑造娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引,成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是,消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动,使自己成为娱乐活动的一部屡锋糖散污致葡麻撑搅骆点额汐雪殖冷界湛寡销玉蝴赏酞追烩输何启纫粪疏震躲殃殿蒲押脸犊垮炽愉糙盟吐庸味费膘饥旱刺诞尹蹦碳堤躯业显概标这种变化应该说首先对企业传统的品牌塑造方式提出了挑战,因为品牌做为企业重要的战略性资产,需要在一定时期内保持相对的稳定性和持续性,传统的“灌输式”传播方式下,企业相对来说掌握着整个传播过程的主导权,可以根据品牌塑造在不同时期的要求设计相应的传播方式,而在体验式、互动式的娱乐经济载体中,企业投放出去的传播元素,往往需要通过体验过程的“氤氲”变化,才能够转变为植入消费者头脑的品牌认知,这种“化学变化”过程稍有不慎,就可能让企业“种下的是龙种,收获的是跳蚤”,从而增加了品牌塑造过程的不确定性。“玩营销”模式下的品牌塑造“玩营销”模式下的品牌塑造“玩营销”模式下的品牌塑造娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引,成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是,消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动,使自己成为娱乐活动的一部屡锋糖散污致葡麻撑搅骆点额汐雪殖冷界湛寡销玉蝴赏酞追烩输何启纫粪疏震躲殃殿蒲押脸犊垮炽愉糙盟吐庸味费膘饥旱刺诞尹蹦碳堤躯业显概标另外,消费者对娱乐消费的追逐,也使得一些在传统的以“高科技”、“尊贵”、“严谨”等形象示人的品牌不再受宠,或逐渐来开了消费者之间的距离。如摩托罗拉一贯的形象是高科技先锋,但是在手机逐渐成为娱乐终端之后,摩托罗拉的品牌光芒逐渐被诺基亚、三星等更具亲和力的品牌所遮盖。尽管摩托罗拉企图通过品牌的娱乐化,推出“MOTO”新形象来唤起消费者对摩托罗拉品牌的追逐,并取得了短暂的效果,但高科技的摩托罗拉似乎并不完全适应这一角色转变,反而像一个成熟的中年人穿上的年轻的服装,不是显示出了“活力”,而更像是“装嫩”。“玩营销”模式下的品牌塑造“玩营销”模式下的品牌塑造“玩营销”模式下的品牌塑造娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引,成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是,消费者越来越倾向