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药品快克营销策划书.docx[Word版,可自由编辑!】第十届中国大学生广告快克感冒药策划书目录・、八、■一、刖a二、策划的前提和目的市场环境分析四、营销策略提案15五、创意设计广告提案18六、媒体投放提案20七、广告费用预算25八、附件28一、刖吕感冒,作为一种多发性和常见性疾病,在我国有着数量庞大的患病群体,感冒治疗药品也在我国医药产业中占•据着极其重要的地位。作为非处方药(OTC)的一人组成部分,感冒治疗药品可以说是我国医药产品推广品牌营销中做得比较成功的范例之一。纵观这儿年我国医药市场上演的感冒夯市场大战,除去产品疗效不谈Z外,胜负的关键往往取决于企业的实力与广告创意的好坏。。前者涵盖了企业品牌对产品品牌的支持力、企业广告投放的气魄与力度、产品外包装的设计与印刷、终端宣传品的配套、药店营业员推荐理由的充实、经销网络的健全等;后者则在〃消费者主权经济时代〃里为消费者提供了更好的记忆点、利益点、支持点与联想点,使得自己的产品能够在同质化的产品群中脱颖而岀。快克在二十多年的历程里,得到了众多的好评,不仅有來自消费者的反馈,还有来自国家政府机关,新闻媒介的关注快克药业是中国非处方药领域屈指可数的综合性和创造性药企。提出了“抗病毒治感冒”的科学理念。快克牌儿童感冒药从研发开始就严保阳质,立足于儿童。草莓口味,解决了儿童吃药难的问题。2010年9刀,,宣布了儿童精准用药时代的到來。知需产品快克感冒-药,以其优秀的处方、品质、疗效荣获中国驰名商标。小快克感冒药在专注精准制药的同时更注重对儿童的教育,因此独揽2012中国年度品牌大奖,并受到评委的一置认可。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了木次策划运作的内容,为木次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。二策划的前提和目的感冒是一种常见又多发的疾病,受气候、环境等因素的变化影响很大,用药频率相对较高,因此,感冒药拥有较大的需求市场。在药品市场,感冒药一直是—块令人看好的“大蛋糕”。这是因为,除了冬春季节是感冒高发季节外”其他季节感冒也是一种常见病。感冒还是普通百姓进行自我药疗频次最高的一种常见病。在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒,%z高岀第二位30个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗,而是到药店自行买药。城镇居民在0TC的消费上,感冒药占到85%,远远超过排名第二的消炎药55%的比例,这种现象在全球普遍存在。现阶段,在中国药品零售市场中,感冒药的销售额约占药品零售总额的15%,与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国0TC的主体。城市居民保健意识不断提高,农村市场“新农合”的普及,使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视,这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。国家对卫生经费投入的增加,城市和农村居民医保费用的提高,也会拉动感冒药市场进一步扩容。在非处方药中,感冒药所占比重最大,占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力,感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”O感冒药是个大市场,是中国OTC领域中的大类,随着OTC销售份额的日益增加,感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说,随着消费者认知的增加,自主选购体系的完善,虽然竞争已经较为激烈,已经进入到了白热化的竞争状态,但是也同样,对于众多的感冒药企业来说,具有着巨大的机厶Z-XO感冒药占据零售药品市场很大份额。自2007年以来,,%。与2008年相比,2009年感冒药的通用名品种增势迅速虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定,但终端仍是最关键的因素,所以市场竞争的焦点集中在感冒药市场的终端-零售药店。目前处于中价位的感冒药占感冒药市场33%的销售量、64%的销售额;低价位的感冒药占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%。因此,从销售量来看,低价位的感冒药仍占主导地位,价格成为吸引大部分消费者做出决策的重要依据。市场环境分析营销环境分析我国每年感冒患儿高达5000万,开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。儿童用感冒药市场需求有所增长现在市场上适合儿童服用的感冒药物比较少,很多厂家由于儿童感冒药技术改造成本高、不愿生产儿童感冒药制剂,导致了儿童感冒药的缺乏。非处方药是指为方便公众用药,在保证用药安全的前提下,经国家卫生行政部门规定或审定后,不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品,一般公众凭自我判断,按照药品标签及使用说明就可自行使用。非处方药在美国又称为柜台发售药品(overthecoun