竹道成仙-一品仙竹酒营销策划案例精华版.doc

竹道成仙-一品仙竹酒营销策划案例精华版宁立新(北京和君咨询公司,副总经理、合伙人),柳剑华作者:北京南方略宁立新酒背景回放:2007年4月21日,由山西省品牌协会、山西省酿酒工业协会主办的“中国竹酒——一品仙竹品牌发展论坛暨新闻发布会”在山西太原国贸大酒店会议厅举行。此次论坛,一品仙竹向外界发出了强势打造中国竹酒品牌的信号。而前不久在刚刚结束的中国食品行业十大影响力新品评选中,“一品仙竹”以其绿色健康的竹酒品质和中国竹酒的品牌形象与金六福红色经典、五粮液国邑干红等品牌一同获得中国食品行业十大新产品称号,标志着“一品仙竹”酒已经开始从本地品牌向全国知名品牌迈出了坚实的步伐。同时也标志着“一品仙竹”酒确立的中国竹酒品牌价值核心理念在更大范围的塑造和传播。同时在“中国首届最佳创意节”评比中“一品仙竹”将2007年度“最佳创意奖”的最高荣誉纳入麾下。同样是2007年,“一品仙竹”酒通过了美国食品药品管理局FDA认证,并与相关外贸公司签订了协议,“一品仙竹”酒远赴海外市场。非但如此,2007年“一品仙竹”在山西当地声名鹊起的同时也将市场开发的步伐迈向了河南、河北、上海、北京、广东等全国多个城市,并取得了令人眩目的非凡业绩,据悉2007年的销量突破1亿元。另外,仙竹酒业的宏伟目标是:让绿色健康的中国竹酒成为中国及世界最大的养生类健康白酒,以造福中华民族,造福世界人民。其近期目标是:生产能力、销售量均达到万吨水平,强势进入中国健康白酒生产前三强一连串的令人眼花缭乱的荣誉令业内人士无不惊叹。而又有谁知道所有的这一切荣誉是发生在从研发到诞生还不足短短三年时间的一个全新的品牌身上,更不会有人能够想象得到所有这一切都是由几年前还是不值得一提的三个创业的学生来操纵的。“一品仙竹”的起源从三个创业者说起:今天的仙竹酒业其实是山西百世伟业营销公司的一个全资子公司,公司主业是代理销售山西汾阳王酒厂的汾阳王白酒,年销售额据说目前已经突破2亿元。从六年前三个郑州黄河科技大学刚刚毕业的学生筹集资金5万元开始创业时起至今,三个股东目前平均年龄仅31岁,是山西酒界典型的后起之秀。而就是这三个分别来自河南和河北穷乡僻壤的年轻人在山西酒界乃至全国抓住机会创造了一个又一个奇迹。2001年郑州黄河科技大学刚毕业的同班学生河北籍郝鸿峰(现百世伟业董事长)和河南籍贺春、季春涛一同奔赴山西太原打工。一年后,三人筹资5万元租借民房销售金星啤酒开始创业,2003开始销售汾酒集团金家酒产品,初步进入白酒行业。之后成立百世伟业营销公司代理销售山西汾阳王白酒一直至今,短短的几年期间百世伟业创造了一个又一个销售奇迹。仙竹酒的诞生:2003年—2005三年,中国保健酒市场以每年超过30%的速度增长,行业排名靠前的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒,其年销售额加起来就超过30亿元。山西当地市场保健酒的年销售额也在1亿元以上。多年以来,山西保健酒市场一直波澜不惊,市场一直由竹叶青和外来品牌劲酒主导,直到2006年起一品仙竹的横空出世打破了这种格局。面对汾老大长期无营销夜郎自大的姿态,以董事长为首的决策层决定,参照汾酒集团竹叶青产品开发自己的品牌介入保健酒行业。最初产品命名为“一品青竹”由古交县一家濒临破产的清泉酒厂(现已被百世伟业收购)进行罐装生产,由于仿制竹叶青的产品痕迹太重,没有获得国家相关部门通过,因此2006年年初更名为“一品仙竹”开始真正进入市场操作。短短的半年时间,这个保健酒新丁以“初生牛犊不怕虎”的锐气占领了太原,并且很快山西全境突破。2007年之后“一品仙竹”又开始快速向河南、河北、北京、上海、广东乃至海外市场延伸。晋酒市场是以清香型白酒为主流的市场,而作为保健酒的市场处于比较轻松的一个局面,作为汾酒集团的主力子品牌竹叶青酒有很长的市场根基与消费者的忠诚度。面对激烈的市场竞争,作为刚刚诞生的仙竹品牌的系列酒,要想快速地占有市场的一席之地,必须以全新的姿态赢得市场的认可。而赢得市场认可的首要因素就是要给品牌创造历史文化,赋予产品品牌DNA。通过笔者对一品仙竹企业的长期跟踪和实战服务,笔者认为“一品仙竹”品牌之所以横空出世,取得成功最主要在于品牌文化历史的赋予和策划、品牌造势活化、市场运作三个方面。品牌历史文化的赋予第一部2006年3月,仙竹企业开始与北京肩并肩品牌策划公司进行合作,针对竹酒品牌开始进行规划,通过对产品未来主要竞争对手竹叶青产品的分析。肩并肩品牌公司认为,要想在竞争日益激烈的酒类环境中生存,首先一个品牌要有文化历史根基,这是一个品牌得以持久并能够进行大范围快速传播的基础。因此,结合竹这种植物在人们日常生活中尤其是在文人生活中的特殊地位和一些历史名人展开品牌文化赋予工程,其具体赋予过程如下。一、品牌传奇:仙竹酒------传承千年的名仕风范1(仙竹酒,竹林七贤的