中国电视公益广告的现状与发展研究.pdf

山东师范大学
硕士学位论文
中国电视公益广告的现状与发展研究
姓名:魏雪青
申请学位级别:硕士
专业:广播电视艺术学
指导教师:雷淑萍
20080410
中文摘要萌芽期、初步发展期、快速发展与问题并存期恢两。部分,以其独有的传播优势与广泛的受众群体,在培养良好的社会风尚,促进社会主义精神文明建设方面发挥着重要的作用。从年我国第一则真正意义上的电视公益广告《节约用水》在贵阳电视台播出至今,我国电视公益广告无论在数量增长上还是质量提高上都取得了很大的成绩,但同时也出现了一些资金、机制、创意等方面的问题,这严重影响了我国电视公益广告事业的发展。面对这一系列的问题我们应该怎样解决夜缡庸婀愀媸乱到窈笥Ω萌绾畏⒄本文据此展开了分析探讨,并提出了自己不成熟的建议,希望能对问题的解决尽一点第一部分是电视公益广告概述,一共分为两个小节,首先,在对国内外几个有代表性的公益广告概念进行评述的基础上,提出了自己关于电视公益广告的定义;其次,对中国电视公益广告的发展历程进行了梳理,将其分成三个主要阶段:第二部分对中国电视公益广告的现状进行了探讨,分为两个小节,第一小节从整体上肯定了中国电视公益广告目前具有的良好发展势头,第二小节则是从四个方面分析了我国电视公益广告目前存在的问题:资金短缺是制约发展的瓶颈;政府管理职责的发挥与不足;主要相关主体的问题分析;电视公益广告创意表现平庸。第三部分是中国电视公益广告的发展研究,这是本文的重点,针对电视公益广告中现存的问题提出了一些解决方法。分为以下四个小节:借鉴国外经验,健全公益广告的运作机制;相关主体更新理念,提高公益意识;提高创意表现水平,加强精品意识;综合利用多种资源,强化传播效果。关键词:电视公益广告运行机制创意表现从某种意义上说,公益广告的发展水平,是一个国家、地区、城市,民众文化道德水准和社会风气发展的重要标志。电视公益广告作为公益广告的重要组成微薄之力。本文主要分为三个部分:山东师范大学硕学位论文
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甭渤夺签字日期姗年∥月弓日学位论文作者签名:瑰秀青签字日期:研年歹月乡日鹈亏寓渗诤独创声学位论文版权使用授权书明本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定,有权保本人授权堂撞可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可学位论文作者签名:本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得没有其他需要特别声明的,本栏可空蚱渌逃沟难换蛑な槭褂霉牟料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。导师签字:留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。C艿难宦畚脑解密后适用本授权书ⅲ喝::
绪论广告新探》、年潘泽宏的《公益广告导论》和《广告的革命——社会文化广如生态破坏、道德失范、价值观失衡等也相应而生。这些问题的存在和不断加剧电视公益广告作为精神文明建设的一个重要手段,利用它轻便短小、艺术性强、受众广泛等优势,针对各种社会问题对大众进行批评、规劝、开导,并不断修正和指导人与人之间、人与环境之间、人与社会之间的关系,收效良好。电视公益广告这种“软武器晌5骱蜕缁崦堋⒁忌缁岬赖路绶丁⒅厮苷芳壑倒的重要工具,成为促进我国精神文明建设不可缺少的利器。从宏观层面来说,电视公益广告传播社会文明,弘扬道德风尚,有助于和谐社会的构建;从微观层面讲,电视公益广告还有利于塑造制作、发布者良好的社会形象。企事业单位参与公益广告活动,虽然不能直接对其产品进行宣传,不会产生直接的经济效益,但可以体现其社会责任感和爱心,客观上起到巩固品牌的我国电视公益广告事业经过多年的发展,已经初具规模,但道路并不是一帆风顺的,尤其是近几年,公益广告在发展的同时,诸如机制不健全、资金缺乏、创意表现平庸等问题也日益暴露出来,严重影响了我国电视公益广告事业的发展,这些问题值得社会各界关注,并应该积极探索有效的解决方法。然而在我国,对公益广告的研究,尤其是对电视公益广告的研究一直不被广告学者关注,与数量庞大、分类细致的商业广告理论书籍相比,公益广告的著作微乎其微。在已有的公益广告研究成果中,对电视公益广告研究的篇章更是有限,这与电视公益广告的巨大社会意义和在现实中发挥的重要作用极不匹配。从出版时间上看