营销创意 广告语的创意.doc

营销创意2广告语的创意广告语与卖点有时是同一的,更多的情况下不是同一的,但广告语的创意是围绕卖点来进行的,是强化卖点的,是提升卖的,这一点不能改变。找到了好的产品卖点后,如果广告语的表现力度不够,那是非常可惜的,而这种情况又是相当普遍的。多数或大多数的广告语像多数或大多数的电视剧一样是平谈无奇的,只有少数佼佼者才能凭借越凡的创意,跳出平庸的泥沼,成为营销业绩增长的开路先锋。超一流的(也必定是创意卓绝的)广告词,就像一块聚光的凹透镜,能把广告的主题和信息反复聚焦,最后成为一个又热又亮的焦点,于是,原本散射的不冷不热的光,就有了熔化坚硬合金的巨大能量。若广告内容是刀,广告语就是它的刀尖;广告内容是皇冠,广告语就是它的钻石……由于广告内容创意是一个庞大繁复的系统化工程,可以专写一本书了,限于篇幅,本书就只好割爱,只写一下广告词创意了。 1、诗意和哲理的结晶先我一直以为“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”是从流行歌曲中抽取出来的,后来我才知道那是一句广告语,是香港铁达时手表的广告语。据介绍,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告语配与兵荒马乱的动人爱情场面,曾引起强烈的心灵共鸣。肯定会引起的,因为这句话如诗之佳句,如哲理之名言,具有穿越时代之魅力(不过这句广告语的消极意义也值得大陆广告人警惕)。“鹤舞白沙,我心飞翔”,也是一句类似的广告语,配合以一群白鹤飞出芦苇荡的水墨画一般的画面,也曾使我的心头一惊,对于久居于钢筋水泥从林中的现代人来说,那一刻似乎有许许多多的童年梦想和赤子情怀也飞了起来。一句广告词能牵引出这样的联想,也真的是不错了。世界大名牌手机的广告语:“一切为了沟通”、“成功在于联系”,诗意虽然差了一点,哲理却决不逊色。它似乎不是说手机的功能,又好象从更高的角度和更深远的意义上道出了手机的功能,除了深为感叹,我亦另无选择。我自己为《重庆商报》所作的“爱洒商家,情系市民”广告词,之所以受到一致好评,想必也是既有些诗意又有有些哲理的原因吧。“时间因我存在”,罗西尼表的这一条广告语令我十分佩服,它对罗西尼表的功能进行了极限式的夸张,看似过头,实则正好,深奥的哲理寄寓于几个普通的汉字中,越品越有滋味。在罗西尼表成为名表的过程中,这一条广告词的功劳不可忽略。诗意是人类生活中最美好的东西,无论物质的充裕怎么一度引发人类物欲的泛滥,但它若想泯灭人类的诗意却是永远办不到的,相反,正因为物质的丰盛人类才更加富有诗意的一切。哲理从古以来就代表着人类的智慧之所在,尤其是短句形式出现的哲理,受到的欢迎是最广泛的,在这个信息如汪洋大海的时代,哲理短句能把人类的大脑短暂地解放出来,重新与古代先哲相晤,所以它的魅力也是常在常新的。让我们借机欣赏一下诗人们笔下的那不似广告词而胜似广告词的微型诗句吧: 与其在悬崖上守候千年,不如在爱人肩头痛哭一晚(舒婷)……是缺柴还是缺米,一顿年夜饭,煮了20年,嚼得烂的是鸡肉,嚼不烂的是思念(傅天琳)……一声高亢的呼喊,拉直了,嘉陵江曲折的岸(姚益强)……哦,饱含诗意和哲理的广告语,你来得更多一些吧。 2、借助于风流人物借助风流人物的手法已经算不了创意了,但它曾经是创意,如今运用得妙的话也能给人耳目一新的感觉,因为风流人物本身也在大浪淘沙、推陈出新的。人类的风流是多种多样的,有演艺明星、政要人物、体育健将、文苑大腕等等,它们各有其妙处,运用得好,能起到以一当百、以一当万的作用。力士香皂的广告词很短:“我只用力士”,这句话听来很是平淡,但因说的人不平凡它也就不显得平淡了,说的人全是些国际级演艺大明星,包括国际著名影星金斯基等,他们的说的每一句话都具有千钧之力(遗憾的是现在中国的广告词太多追随性的平庸之作,那些大同小异的“我××,我××”直听得我肉麻。) 派克钢笔的那一句广告语有异曲同工之妙,“总统用的是派克”,干脆得落,掷地有声,美国及世界各国的富豪阶层、政要名流、成功人士……都不得不为之心动,至于价格嘛,这时候反而不能低了,低了反而掉价了,没人买了。迅速崛起于西部的重庆餐饮品牌菜根香,他们以***说的“嚼得菜根者百事可为”做广告语,也取得了很好的效果,因为即使你是富人是成功人士,你对这句伟人名言也不敢轻慢。对一般人士来说,则具有强大的警示和励志作用。美国的广告人敏锐地抓住了巴以签订历史性合约的商机,为派克笔作了一个堪称新经典的广告,在大幅的签名广告照片上,有一条清晰的广告语:“战争和平只差一线,而此线由派乐笔所划”,也属大师力作。世界大影星阿兰德龙的随意的一句“没相到日本也有这么好的口香糖”,被当事厂家狠狠炒作了一番,一时间赚得痛快极了。这是一个风流人物辈出的时代,借助于风流人物的广告语,将有如那句古诗所言的一样:好风凭借力,送我上青云”,新的造化正在等待着它们。3、语言功夫妙到毫颠广告词的创作是一种语言功夫的测试,来不得半