[1-014] 奥林匹克花园媒体投放策略提案.ppt

天津奥林匹克花园媒体投放策略提案
天津禾源文化传播广告有限公司
2001年1月15日
目录
天津奥林匹克花园项目概要
目标消费群描述
天津媒体市场分析
媒体策略(一至四波段)
费用预算
天津奥林匹克花园项目概要
天津地区房地产市场状况简述
天津房地产市场竞争态势在2002年进一步加强了,而且比较明显的,战场主要是在中高档房产项目上。各房地产一边为巩固自己的地位作着激烈的竞争,一边为壮大自己的力量而相继启动新的项目
大多房地产项目都有着自己独到的卖点
一部分实力较强的房地产开发商有着较好的品牌基础:万科、红勘、顺驰等
高档项目日益增多,南梅江地域炒得火热
河西、和平区,仍然是某种意义上的黄金地段(经济文化及消费中心)
我们预计,70%的房地产商的广告量在2002年会略有下降;整体市场环境的竞争在2002年会加剧,据“小道消息”万科和森淼有较为充裕的资金,顺驰、万隆方面资金运作情况将会在这一年受到影响
天津房地产消费者在消费理念上并不很成熟,但是这个城市习惯性的谨慎和小心,虽然他们在购楼现场常常表现出令人吃惊的冲动
天津奥林匹克花园项目概要
“奥林匹克花园”是国内唯一的体育产业上市公司---中体产业股份有限公司下属的一个品牌项目,该项目主要分布在全国一级城市。
“奥林匹克花园”遵循“新住宅运动”的宗旨,正在建造一个遍布全国的体育运动社区
“奥林匹克花园”将运动、家庭、健康、住宅联系在一起
——主广告语:运动就在家门口
在本次推广计划中,我们继续沿用南奥品牌核心策略,同时作有地域性的延展
现有的奥园:广州奥林匹克花园、番禺奥林匹克花园、南国奥林匹克花园、上海奥林匹克花园
北京奥林匹克花园(正在推进中)
天津奥林匹克花园,就是我们这次即将启动新的奥园项目
销售价格:2500-3500元/平米。高档楼盘,极富竞争性
天津奥林匹克花园品牌核心
品牌定位:运动型健康生活社区
品牌核心价值:缔造健康生活的基石
运动就在家门口
符合对母品牌核心价值的设想,沿用原有广告语言
体现了唯一性、差异性、排他性
人性化的利益点,易于沟通,有利于有效传播,令广告效果事半功倍
奥林匹克花园名称的特殊性,使“运动与健康”这一在天津地产界已被炒了好几遍的 Benefit 重新成为买点
运动为主的复合型社区环境,以
运动、健康为切入点,全面展示
社区利益点
整个家庭的健康变得很容易
天津奥林匹克花园项目概要
天津奥林匹克花园是“奥林匹克花园”整体项目的一支
天津奥园仍将遵循“新住宅运动”的宗旨,使住宅、运动、人有机地结合起来,并在某种程度上将“新住宅运动”的宗旨在天津地域化,同时推广策略将依据天津消费者的习惯做延展
该项目首期媒体投放预定时间:2002年4月---2003年5月
媒体投放费用:8,740,044元(具体费用安排见费用预算)
天津奥林匹克花园投放重点简述
在本次天津奥园的媒体策略案中,我们需要重点考虑的是:
“奥林匹克花园”的品牌核心在天津市场的延展
“奥林匹克花园”母品牌的传播策略
“奥林匹克花园”在天津的品牌基础——其影响力在天津地产市场目前只限于广告界:甚至只限于极少的一部分和南方广告界有联系的广告人——前期我们需要先说说:软稿-概念推广计划
“奥林匹克花园”——人性、家庭关系——健康生活之间的互动联系;
参考其他奥园以往的媒体投放进程;针对天津房地产市场媒介投放状况及天津消费者媒介接触,为天津奥园做适合天津状况的媒体投放计划。
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目标消费群描述
消费群写真
通过以往高档楼盘的市调资料总结分析,我们对目标消费者做出如下描述:
26—45岁,家庭月收入8,000-15,000元,大专以上学历
特点:
他们大多是白领或以上级别;稳定的工作和较高的收入,使他们成为家庭经济收入的主要创造者;家庭以三口之家为主,家庭经济负担较轻,消费能力较强;良好的居住环境和较高的收入使他们具有较高的生活情趣和较新的消费理念,比较注重生活品位、居住的舒适程度;对新鲜事物敏感,并乐于亲身尝试享受新鲜的快感;多数喜爱运动且对健康日益重视;