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文档分类:管理/人力资源

市场调查在医药市场营销中的应用.doc


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市场调查在医药市场营销中的应用.doc
文档介绍:
市场调查在医药市场营销中的应用---------一位资深医药市场研究人士的心得医药市场调查行业在中国的发展历程大概有左右的时间,在这接近的历程中,它为医药行业做出了哪些贡献?这是值得我们每一个调查公司的专业研究人员认真思考的问题。我在很多场合和医药产品经理或市场经理聊天的时候,经常能听到这样的回答:花了好几十万块钱,结果发现市场调查没有用!或者是那样的抱怨:调查公司的报告看起来很花哨,但我看完后不知所云!听到这样的回答,作为从业人员,我的心里会感到很沉重,因为市场调查本可为产品营销提供很重要的决策依据,怎么会得到这样的评价?我也看过一些调查机构做出来的所谓的专业医药市场调查报告,看到的典型的数据举例如下:A.影响医生处方抗高血压药物最重要的因素依次分别是:(1)疗效(2)副作用(3)价格;B.中重度感染抗生素的医院处方率分别是:(1)复达欣68%(2)罗氏芬56%(3)先锋必35%;C.骨科医生的新药知识来源渠道重要性依次为:(1)新产品上市会(2)产品推广会(3)专业杂志;等等,不一而足。说实话,如果我是产品经理,碰到调查公司来向我汇报这样的调查结果,我非得在报告会上拍桌子不可。你作为一个专业调查公司,告诉我这些谁都知道的常识,那又怎么样?对我做营销有什么帮助?市场调查要发挥作用,就得告诉产品经理们市场上发生的重要事件,提供能帮助产品经理做出决策的数据,也就是说,市场调查的结果要有实战性,要能带来行动。那么,市场调查怎么样才能真正为医药营销提供帮助?下面我以医药产品管理为线,挑一些比较重要的研究类型,介绍一下我们公司的经验。产品研发和转让现在很多国内医药公司的老总在感叹,公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种,动不动就得花上好几百万,上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候,一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法,经常是该药的市场有几个亿,要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢?我举一个例子,中国的高血压病人多不多?如果按照发病率的算法,当前的高血压药物厂家早就发财了,不幸的是中国的高血压病例当前的就诊率、治疗率还很低,这些病人流散在社会上并没有到医院去,因此这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场当前的市值用处不大。再举一个例子,我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告,适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断:这个市场不错,目标人群广大,我要有一个这样的产品就好了。可是,中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算当前也就只在2个亿左右,和那么多的发病人数根本就不成比例。因此,根据发病率的数据去决定是否购买新药其实并不一定可靠。那么,我们应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种?评价企业外部环境时,我一般会建议客户同时考虑三个方面的因素:(1)当前的市场规模和复合年度增长率CAGR;(2)竞争状况;(3)医生或消费者使用这个新产品的可能性。而这三个关键决策考虑因素,正是调查公司所能帮助解决的问题。一个专业的调查公司,经过设计得当的市场调查,应该能给出这三个方面的具体的数据。然而,简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的,你必须做盈亏平衡分析(P&L)。基于调研数据,当你看到最终的NPV或EBITDA的结果时,也就是说,你能看到购买这个品种后在5年内你的 内容来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.