美国广告发展史.doc

1:美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定,但人们****惯上将《费城报》的出版人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。1841年,帕尔默在费城开始创办广告贩卖店,酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%,帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。1860年,罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费,而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面,然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候,从中收取50%的回扣,奠定了现在的代理费(回扣)制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸,包括它们的发行量。1888年,罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》(也有人译为《印刷者的墨汁》)。1869年由F?魏兰德?艾耶(F?Wayland?Ayer)创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。人们把杂志发展成广告媒体归功于J?沃尔特?汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉?J?卡尔顿的广告代理店时,后者正专注于宗教宣传,汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展,尤其是针对妇女的杂志。科罗德?C?霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式,即人们常说的“理由”文稿。艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来,这成了广告业中的一种标准做法。艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年,J?沃尔特?汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。1880年,日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业,叫“空气堂组”。1912年,美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。1938年,在美国创立了国际广告协会(IAA),这是一个世界性的广告研究机构。2:美国广告学说的发展1902年至1904年,美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书,在这本书里,他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年,他在系统研究广告活动实践经验的基础上,又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统,但却标志着广告学学科体系的初步形成。日本广告学说的发展1883年10月6日,日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看作是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面,但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。1902年,滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。中国广告学说的发展在我国,对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月,徐宝璜编著的《新闻学》一书出版,其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家,1927年,出版了他编著的《中国报学史》,其中在第六章“报界之现状”中,比较系统地论述了广告的历史和现状,提出了发展中国广告的一些主张。1918年,甘永龙编译的《广告须知》问世,为我国第一部广告学专著。稍后出版的有苏上达编《广告学纲要》(1930年)、丁馨伯著《广告学》(1933年)等。广告的市场力量学派和信息学派从1900年到1960年,市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市