中国手机企业竞争力研究.doc

中国手机制造厂商竞争力研究
谁在丧失竞争优势?
行业研究 通信

摘要:
2003年上半年,国产手机国内市场占有率达到55%,市场占有率本身就是综合竞争优势的表现之一
通过对公开信息的研究,我们认为国产手机品牌具备独特优势:
渠道优势:资产流转快;
本土开发优势:毛利率高;
规模效益明显:成本降低空间大;
宽广的产品线:更贴近用户
国产手机的兴起是把握了历史的机遇:
手机技术更新换代;
手机由高技术通讯产品转型为消费电子产品
国产手机进步迅速,跨国巨头应对困难。
目录
一、让市场占有率来说话 3
二、国产手机的竞争力 3
1、国产品牌的渠道优势 4
2、消费电子产品:本土化开发显现优势 5
3、国际厂商丧失规模优势? 6
4、宽广的产品线和灵活的策略 7
三、历史的机遇 7
1、CDMA的机遇 7
2、手机从“通讯技术产品”转型到“消费电子” 7
四、中国手机制造商在进步 8
表:
表1: 选取案例的基本情况比较 3
表2:国产手机的进步 9
表3:国产手机制造商的努力方向 9
图:
图1:国内市场占有率比较 3
图2: 流动资产周转率比较 4
图3:毛利率比较 5
图4:市场份额的变化 6
图5:每部手机分摊费用比较 6
图6:中国消费电子产品制造商崛起示意图 8
一、让市场占有率来说话
据信息产业部统计数字,到2003年上半年,%,,国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(%)、摩托罗拉(%)、TCL(%)、诺基亚(%)、康佳(%),这是一个振奋人心的消息。在“国产手机当自强”的口号之下,国产手机从1999年起奋发图强,一路高歌猛进,收复失地,终于在国内市场占据了半壁江山。
图1:国内市场占有率比较
资料来源:信息产业部,信中利研究
然而,对国产手机竞争能力的担心却有增无减,关心国产手机的人们纷纷询问:缺乏核心技术、库存暴涨、价格下跌、出口乏力是否正在侵蚀国产手机的竞争优势?国产手机的“危机”是否正在逼近?我们认为:顾客的选择就是最货真价实的竞争优势,因此在某种程度上,市场占有率本身就是综合竞争优势的表现之一。在下文中,将基于公开信息来进一步探讨国内手机制造行业的竞争态势。
二、国产手机的竞争力
根据2002年年报披露的手机业务收入占总收入比例,我们选取了一家国际厂商,四家国内厂商进行对比,其中,NOKIA是全球最大的手机厂商,其2003年上半年全球市场份额约39%。
另外,国内的厦新、科健由于进入手机领域比较晚,其2000年收入中手机业务的比例较小,总体财务数据难以反映手机业务情况。
表1: 选取案例的基本情况比较

2002年手机业务收入占总收入比例
2002年于中国地区销量(万部)
诺基亚
%
1,278
波导
%
679
TCL
%
624
厦新
%
200
科健
%
211
资料来源:公司2002年年报
1、国产品牌的渠道优势
摩托罗拉、诺基亚等国际著名手机厂家在中国市场主要依靠代理制,虽然其在渠道谈判上具有规模优势,但是,国产手机通过数量巨大的销售代表及驻店促销员介入手机零售终端,一线促销力度极大,对零售店的影响相对也较大。
同时,销售代理制面临渠道管理等诸多问题,尽管国外厂商在此方面经验丰富,但是仍然需要付出高昂的渠道成本。从诺基亚、波导、TCL、厦新、科健流动资产周转情况的对比可以看出,随着国内厂商销售渠道的培育成熟,流动资产周转次数逐渐改善,并于2001年开始优于诺基亚的表现。相反诺基亚的资产流动性却逐年恶化。
出现上述结果,一方面是由于国内厂商的本土优势逐渐得到释放,另一方面是摩托罗拉、诺基亚等全球性厂商在走过规模优势的历程后,将越来越明显地收到规模过大的负面影响。这提醒国际厂商:本土化的中国手机制造商在境内渠道发展、渠道管理、服务等方面显现出明显的优势。
图2: 流动资产周转率比较
资料来源:公司2000-2002年年报
2、消费电子产品:本土化开发显现优势
随着手机逐步成为普及性的消费类电子产品,其产品的外观设计、时尚理念、产品定位、消费心理研究等的影响越来越突出。
相比之下,国内厂商更能够贴近大陆消费者的需求,研发、设计出符合中国手机用户心理的消费电子产品。而这些是保持手机产品毛利率的一个重要因素。相反,国际品牌由于其全球化战略,绝大多数型号产品是面向全球手机用户,难以为中国用户量身定做,其毛利率的保持主要以快速地推出新机型和高端机型为主,而在这方面国产手机同国际对手的差距正逐渐