浅谈企业品牌建设.doc

浅谈企业品牌建设摘要:品牌是企业或产品个性化的字号,其无论是对企业还是消费者来说,都是重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下,品牌可以比众多竞争者夺得更大市场份额,获取超额利润,促进企业成长。然而有的企业对品牌概念认识不清,抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设,没有打造品牌应有的内涵和核心价值,以及对创建所耗费的企业资源估算不足,品牌起不到应有的作用。本文试从品牌的概念出发,分析品牌建设的适用性和必要性,并充分借鉴国内知名公司的品牌建设,就如何进行品牌建设做了一些思考。0引言在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下,品牌作为企业最重要的资源之一,可以在众多竞争者中脱颖而出,极大地降低营销成本,使企业在争夺市场中占据有利地位,夺得更大市场份额,获取超额利润,促进企业成长。对消费者来说,在商品同质化严重的市场环境下,已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上,需要很畅然的做出某项购买决定,因此也离不开品牌。1认识品牌什么才是品牌呢?品牌的本质是什么?为什么需要品牌?这些都是企业应该明确和思考的问题。美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务,并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说,品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号:一是商品或服务其本身,包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等;二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌,在于其拥有最重要的区别功能;好品牌之所以能发挥作用,在于它不仅展现个性,即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身,而且导引消费者认知乃至忠诚,从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看,包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。。具有垄断地位的行业或企业不需要品牌建设和营销,如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说,我们每天都在用国家电网的电,但却不知道具体是谁在向我们供电,因为消费无从选择,自然也不需要进行区分,因此在大量广告充斥电视荧屏的时候,却很少有电站、供电局的广告;产品品质区别不大,或即使区别开来效果、用途也不大的产品,如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌,无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品进行区分;最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品,如高科技产品,一般的消费者是很难对产品进行区分的,但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的;还有,就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或企业,如高档服装鞋帽,有机绿色食品等等,他们强调高品质生活元素,开拓新品类,这时品牌的区别功能就发挥很大作用。一句话,是消费者和市场决定是否需要品牌。。由品牌的本质和适用性可以看出,并不是所有的企业都需要耗巨资实施品牌管理,只有那些质量上乘,或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌,以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略,必须考虑承受能力,是否可行,即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证,做好投入产出和费用估算。众所周知:可口可乐是世界名牌,从1888年作为商标注册以来的120年来,。品牌的开发建立、提升和维持所需的“进场费”是昂贵的,并且在强势品牌的挤压下,时常面临更激烈的竞争甚至于生死存亡的