第九章 企业战略实施与控制.doc

第九章企业战略实施与控制
第九章
企业战略实施与控制
重庆大学经济与
工商管理学院
2004/03/30
教学目标:
1、掌握战略实施准备阶段的内容
2、掌握战略实施执行阶段的内容
3、掌握企业战略管理过程的评价和控制方法
教学安排:
课堂讲授+案例讨论4节课
案例分析
——爱多神话的兴衰始末
当身为爱多的董事长兼总经理胡志标因债务问题身陷牢狱,昨日的辉煌仿佛是一场梦。爱多企业,它的品牌随着成龙的形象在中国城市中家喻户晓。其产品曾经是全国城市市场占有率第一(1997年);就是这个爱多,,夺得中央电视台标王(1998年);正是这个爱多,1997年位列中国电子百强企业第49名。爱多是20世纪90年代中国民营企业的典型代表,爱多身上有着中国民营企业的共性。
爱多是一个股份制的民营企业,从1995年7月成立,到2000年3月破产,前后5年时间走完了企业的生命周期。这5年中,爱多的发展过程经过了起步——加速——狂欢——危机——破产几个阶段。
一、起步
1995年初,当时是升达电子厂厂长的胡志标遇到一位叫刘强的技术人员,第一次听说了VCD这个新产品,便邀请刘强到中山东升镇工作。刘强要求月收入4000元人民币,胡志标一口答应。一个月后刘强到东升上班,才知道他的工资是整个东升镇最高的,当时胡志标和陈天南月工资只有800元。
刘强来到中山后,奋斗4个月,通过解剖万燕生产的VCD样机和自己编写软件,终于做出了第一台爱多VCD样机。胡志标在全体员工中征集产品名和广告语。有人提出,升达学习机的商标是小偶像,英文是IDORE,新产品就叫
“爱多”吧,英文改一下,IDALL。胡志标很高兴,因为当时正有一首流行歌曲叫《每天爱你多一些》!因为胡志标的生日是7月20日,第一台机的型号是720,公司成立日也定为7月20日。
1995年12月,爱多VCD正式出厂。第一批货的机芯是向珠海一家企业购买的,因为爱多不舍得花钱买正宗的菲利浦机芯。这第一批货市场反应质量不稳定,但很快也都卖出去了。当时VCD供不应求,一台VCD售价近3000元,一台挣1000元毛利,只要有货就能卖出去。胡志标想了一整天,决定购买菲利浦机芯,并支付5000美元版权费。这在珠江三角洲民营企业中是很少见的,爱多至此和“床板工厂”拉开了距离。
二、加速
胡志标是个爱学习的人。他是在一次“中国企业形象高级研讨会”上第一次系统地接受企业品牌概念的,并深为所动。课后马上请老师吃饭,邀请老师加盟爱多,在爱多实行CI战略。这个老师就是陈若飞,后来是爱多电讯公司的总经理。
在中国VCD发展史上,菲利浦公司扮演了一个重要角色。1996—1998年,菲利浦几乎垄断了中国VCD市场机芯的供应,机芯供不应求,当时的情景是谁得到了菲利浦的支持,谁就有了赚钱的通行证。
1996年春节,胡志标到上海找到菲利浦光磁电子总经理张亚平,一开口就要每个月10万套机芯。张亚平吓了一跳,因为当时中国最好的企业每个月才生产2万台机器。张问他:“你要这么多机芯卖给谁?你的资金哪里来?”在张亚平的名单中,胡志标是最没有理由得到支持的。
张亚平被感动了,她从来没见过这么有激情的年轻人。她认为他是一个做市场的天才!3个月后,张亚平决定去爱多看一看,不看不知道,一看吓一跳,生产几乎是手工操作,楼上楼下的运输要靠工人排着队一台一台传。张亚平提了一个要求,半年之内将生产管理搞上去。胡志标只用了4个月就做到了。他以年薪150万元的代价请来了原香港长城、乐华彩电企业的生产副厂长,加拿大人李福光。李福光来了之后,扩大了厂房,增加了生产线,还通过了ISO9001质量认证。这使张亚平对胡志标有信心。
有了菲利浦的支持,胡志标要大干一场。1996年8月,爱多进军上海,召开了一个“上海——中山两地经济交流暨爱多电器公司新闻发布会”。发布会之后,胡志标选定了上海商业的制高点市百一店对面一块户外广告位,花160万元一年,只写几个大字:爱多VCD。这里原来一直是放索尼和健伍等外资企业的广告的。,将VCD价格降到1997元,收到很好的广告效果。另外,用“逼上梁山”的办法,将上海一家还在犹豫是否作爱多代理的经销商的电话登在报纸上。一个月之后,爱多VCD登陆上海,当月销量突破3000台。
爱多知名度一天天提高,各路广告和策划人员蜂拥而至。有人给胡志标出主意:VCD产品同质性很强,消费者买哪个,关键就看知名度。要想快速提高知名度,有两个办法,一条是请名人拍广告,一条是找强势媒体传播这个广告。胡志标深以为然。于是,名人用成龙,强势媒体就是中央电视台。1996年底,爱多请国际影星成龙拍广告“爱多VCD,好功夫”,这就是著名的功夫篇。之后步步高等企业竞相模仿用明星拍广告,一