【社会科学类】广告运动策略新论（上）.pdf

导言广告究竟是什么
必须制定计划
在一切广告中,不管其领域为何,有一件永恒不变的事是:那些最成功,
以及在其广告投资上获得最大回收的广告主,都有一个构想适切与周延制定
的广告计划。
他们都知道他们为什么作广告、他们对谁作广告,以及从他们的努力上
期望得到什么结果。一言以蔽之,他们用广告作为一个有计划的建立营业的
技术,去发展销售得到利润;而不是以之作为漫无目标孤注一掷的方法,去
解决各短程问题。
成功的广告主,把他们的广告小心谨慎的在其产品或劳务的整个推广计
划中予以整合。同时为确保成功,他们也谨慎小心的把这些推广努力在其整
个销售与行销中加以整合。没有这类规划与整合,广告会和其他商业活动一
样,不能提供给公司机构一个在时间与金钱上必要的投资回收。
广告是为产品作的销售讯息
如在不成功的广告中找一致命缺点,就是广告人员在销售与行销努力
上,常视广告为一分离与独立部分,他们把广告视为有几分“不同的”、“奇
特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。这也是目前的
一项主要问题。从事广告的人员似乎忽视,事实上他们不过是企图透过大众
媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记,广告之目的只是替产
品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售讯息”。而公司之使
用广告而不用面对面推销之唯一原因,是以时间及成本而论,广告远超过人
员推销的效率。
经由亲身接触以传送讯息,可能是最好的方法。但在一个拥有亿千
万人口的国家,那是既不实际也不可能的事。甚至在一个人口的市镇
中,零售商若去会见其全部顾客及潜在顾客传送销售讯息,也是既不实际也
不可能的事,因此许多公司以广告作为亲身送达销售讯息的代替品,并希望
能达成相同的结果。送达一项有效果的讯息,并产生对该讯息欣然同意的反
应。
广告运动
公司机构把广告计划、执行制作,于整个销售及行销努力中予以整合的
最普通方法,就是经由某种方式的广告运动。广告运动的方法,在军事用语
意义上是指:广告主为广告制定一项能测定的目的或目标,决定达成此一目
标之最佳方法,发展出达成此一目标之必要战术,把以上这些努力与某产品
或劳务的其他销售努力相结合,然后去执行所计划的这些活动。这也就是本
书之目的:制定广告目的、发展广告策略,然后在市场上执行这些策略。
广告运动最简单的方式包括下列四个要点:
·制作出适当的销售讯息
·使此一讯息达到适当的视听众
·在适当的时机
·用合理的成本
这么说,广告本身是一种相当简单的生意了。但当你开始调查并决定什
么是适当的讯息,谁是适当的视听众,何时是适当的时机,以及怎样构成合
理的成本时,广告运动就变得复杂了。
开始第一步
如果你想要发展一个正确的广告运动,首先你必须要肯定你正在开始着
手。而一个广告运动开始由了解商业公司机构,以及对顾客及潜在顾客进行
销售产品或劳务努力各种不同的计划活动着手;换句话说,就是由行销开始。
了解并运用行销是发展广告运动的第一步。
编译者自序
广告运动在整个广告领域中之重要性,本书内文述之甚详,不待笔者赘
言。但此类专书,即使在广告发达之美国亦不多见。主要原因在于业界有经
验能力著书立说者,多忙于事业,无暇从事;而学界则多因实际经验不足,
亦难有完善之作。此仲现象,常使有识之士忧心不已。
本书原作第一版于年出版,由舒尔茨及马丁二氏合著,虽然版式略
大,但内容不过页,与过去此类著作颇多类似。而五年之后,本书增加
生力军助阵,除布朗氏加入成为三人合著外,并得甚多有名无名人士之助(见
原著者序),于年二版问世。非但内容较之第一版充实完善,亦堪称空
前之作,乃萌译为中文之念。但因内容已增至页,译为中文近五十万言,
而当时笔者在校教学课业繁重,译事时断时续,只为教学所需,择译其中部
分有关章节发与诸生作为参考资料,并于年起将部分译稿陆续于动脑杂
志刊载。
去秋学校课业较为轻松,乃贾勇着手全译,费时几近一年始告完成,衷
心至感快慰。值此台湾广告业界,亟需正确广告知识之际,相信此书之出版,
当有助于业界参考,学界作为教材,从而提升全面广告知识水准。
本书全部章,上册包括行销、行销计划与广告,传播与广告,行销、
广告与消费者,广告计划,调查研究,广告策略调查研究,确定及建立广告
目的,确定广告预算等章。下册包括发展创意策略, 活动,广告执行,
广告运动之事前测试,媒体计划,评价广告运动以及怎样在广告说明会中告
捷。并附录一极为完整之企划案例柯尔斯啤酒。
此外并由巴恩斯依章每章之上题,设计个案例,例后附有问题及
答案而益增本书之实用性。
出版前夕,首应感谢学长刘会梁之热心校