【社会科学类】决胜千里—市场营销战略与战术.pdf

管理精英宣言
我是不会选择去做一个普通的人。
如果我能够做到的话,我有权成为一个
不寻常的人。我寻找机会,但我不寻求
安宁。我不希望在国家的照顾下成为一
名有保障的市民,那将被人瞧不起而使
我痛苦不堪。
我要做有意义的冒险。我要梦想,
我要创适,我要失败,我更要成功。
我绝不用人格来换取施舍;我宁愿
向生活挑战。而不愿过有保证的生活,
宁愿要达到目标时的激动,而不愿要乌
托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的
自由去与慈善作交易,也不会拿我的尊
严去与发给乞丐的食物作交易。我决不
会在任何一位大师的面前发抖,也不会
为任何恐吓所屈服。
我的天性是挺胸直立,骄傲而无所
畏惧、勇敢地面对这个世界。所有的这
一切都是一位企业家所必备的。
决胜千里——市场营销战略与战术
市场营销思想的发展
营销学的父亲是经济
学;
营销学的母亲是行为科学;
营销学的祖父是数学;
营销学的祖母是哲学。
年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的,但是他们
可能想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴
趣,还激发了医生、管理人员、政府官员及经济发展专家的丰富想象力,甚
至可以说,营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。
那么营销学这门学科源出何处呢?显然,营销学的父亲是经济学,其母
是行为科学;数学乃营销学的祖父,哲学乃营销学的祖母。如此源远流长,
我们完全可以期待来年会衍生出更为强健的新一代的营销学。
一门学科应该有一个核心概念,若干个常识性概念和若干个学科特有的
概念。例如,经济学的核心概念是短缺;政治学的核心概念是权力;人类学
的核心概念是文化;社会学的核心概念是群体。那么营销学的核心概念是什
么呢?就是交换。交换,又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需要
和欲望、产品、价值和满足以及市场等等,这些概念组成了营销学这块白布,
既无绚丽的色彩,亦无浓淡深浅,也无营销学的特有结构。而这一特殊结构
是由学科特有概念组成,这些概念闪烁着有关交换的各种问题及其实质的真
知灼见。
在营销学的发展史中,每年都出现一些新的概念,刺激了研究,指导
了实践,引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验,它们必
须提供光和热、它们必须是扎扎实实的,而不是昙花一现,它们必须增进我
们对现象的理解、预测和控制能力。一门学科应该欢迎新概念,而不是担心
这些概念可能会掺杂,引起混乱或者导致学科分裂。使人们感到不安的往往
是概念的短缺,而不是概念的过剩。
下面将对年代、年代、年代和年代所出现的一些重要概念作
出评价,然后提出年代可能出现的一些概念,这些概念将随其研究、试验
和应用进程的发展而得到进一步的强化。
一、五十年代的重要概念
让我们从金色的年代开始。营销学开始从经济学系转入商学院。营销
学发展为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。在这年里出现了六
个里程碑式的概念。
年左右,尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念。鲍顿说,
他是以詹姆斯·柯立顿在年所作的关于企业经理作为一个“决策者”,
一个“艺术家”⋯⋯以及“各种要素的组合者⋯⋯”的发言中得到启迪的。
此后,鲍顿便开始采用“市场营销组合”这个术语。他还确定了营销组合的
个要素。他指出,营销学家将比经济学家(他们主要关心价格)、销售人
员(他们主要关心推销)和广告人员(他们把创造需求视为广告的主要功能)
等走得更远。
同年,乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命
周期”的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后,西
奥多·莱维特在他那篇著名的论文“利用产品生命周期”中对这一概念给予
了高度的肯定。自那以后,产品生命周期概念已经历了多次修正。然而,至
今它依然是一个使人们感到有趣的有争议的问题。
年,西德尼·莱维提出了“品牌形象”这个概念。戴维·奥吉尔维
非常欣赏这个概念,以致经常在他的讲话中引用它,从而使它得到了广泛的
传布。这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会,
扩大了就业,并证明巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。
年,温德尔·史密斯介绍了一个内涵丰富的概念,即“市场细分”。
一个市场的顾客是有差异的,他们有不同的需要,寻求不同的利益。温德尔
要求公司对市场进行细分,而不是仅仅停留在产品差异上。温德尔将市场细
分视为一种战略,而我们今天更倾向把它看作是将市场分割成有意义的若干
块,而后由公司决定选择哪一部分以及如何满足这部分需求的一种战术。
随后到了年,通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市
场营销概念”的哲学,并称它是公司