波士顿咨询集团法.doc

波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法(又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等)是由美国大型商业咨询公司—— 波士顿咨询集团( Boston Consulting Group )首创的一种规划企业产品组合的方法。 60 年代中后期,美国在经历了第二次世界大战后普遍的繁荣时期之后,进入了一个低速、缓慢增长阶段。多数企业面临的问题是:市场容量逐渐趋于饱和;市场需求变化大,产品寿命周期缩短;劳务费用上升,资金流动性差,使企业面临的经营不确定性与不稳定性增强;竞争加剧导致企业平均收益下降。而其中对跨行业,多种经营类型的企业影响最为显著。为了寻找其中原因,波士顿咨询集团对美国 57 个公司的 620 种产品进行了历时三年的调查,从中发现一个普遍规律,即市场占有有率高的公司,质量高, 研究开发及促销费用占销售额的比重高,资金利润率也高;反之, 市场占有率低的公司,资金利润率也低。而在差别较大的行业中, 可能存在市场占有率低而收益高,或者市场占有率高而收益低的企业类型。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化,只有这样企业的生产才有意义。同时,如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去,以保证企业收益,是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。对于一个拥有复杂产品系列的企业来说,一般决定产品结构的基本因素有二个:即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标—— 销售增长率,这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率,技术、设备、资金利用能力等,其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素,它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响,又互为条件:市场引力大,销售增长率高,可以显示产品发展的良好前景,企业也具备相应的适应能力,实力较强;如果仅有市场引力大,而没有相应的高销售增长率,则说明企业尚无足够实力,则该种产品也无法顺利发展。相反,企业实力强,而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景: ①销售增长率和市场占有率“ 双高” 的产品群(明星类产品); ②销售增长率和市场占有率“ 双低” 的产品群(瘦狗类产品); ③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问号类产品); ④销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品)。对于企业来说,如果能同时具有问号产品,明星产品和现金牛产品这三类,就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定,形成合理的产品结构,维持资金平衡。 1 .基本原理与基本步骤( 1 )基本原理。本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上,以纵轴表示企业销售增长率,横轴表示市场占有率,各以 10% 和 20% 作为区分高、低的中点,将座标图划分为四个象限,依次为“ 问号(?) ” 、“ 明星( ★) ” 、“ 现金牛(￥) ” 、“ 瘦狗( × ) ” 。在使用中,企业可将产品按各自的销售增长率和