中石油华东化工销售杭州分公司营销渠道策略研究.doc

中石油华东化工销售杭州分公司营销渠道策略研究
中石油华东化工销售杭州分公司营销渠道策略研究
摘要
为了积极应对经济全球化进程中的激烈竞争,及时扭转中国石油化工产品生产基地远离目标市场、市场占有率低的不利局面,未雨绸缪,更好的适应新建乙烯和原有石化装置扩能的战略要求,保证前方采油、炼油石化企业的后路畅通,减少环节,扩大市场份额,加快终端网络建设并实现效益最大化,中国石油天然气股份有限公司党组决定于2000年开始,炼油与化工板块对部分化工产品实施统一销售战略(简称统销),并相继成立了中国石油华东化工、华北化工等六大销售公司(简称大区公司)。为了加快实施终端网络建设的营销战略,各大区公司积极开展销售网点的布局和建设,并改变原有的销售模式,逐步将以“分销为主”过渡到以“直销为主、分销为辅”。作为大区销售链条末端的省市级分公司,肩负着加大对区域空白市场开发、扩大终端零售销量等重要责任,在业务运作中坚持以市场占有率、终端开发为龙头,以提高有效直销率为工作重心,稳定并完善终端渠道管理和升级。
中石油华东销售杭州分公司作为总部销售渠道的市场延伸,成立六年来,在杭州区域极其恶劣的市场竞争环境中苦心经营,初步完成了市场开发与拓展任务。但是,公司在营销渠道开发进程中,受到渠道体制和资源配置等方面的制约,同时自有销售力量及经销商渠道管理均存在一定不足,导致分公司的可持续发展遭遇瓶颈。
为此,本文基于对区域化工市场竞争格局分析和对杭州分公司现有渠道状况的评判,制定出公司未来一段时期内的终端渠道策略目标与实施方案,并通过具体的配套措施加以辅助和控制,从而使公司在严峻市场环境中,从容应对、持续发展。
本文研究的主体内容可以划分为以下几个板块:绪论,论述选题背景、研究意义与研究内容;公司营销渠道环境,分析化工产品及其渠道特征,以及区域市场需求及竞争格局;公司营销渠道现状,对公司的基本情况、市场结构和组织结构进行概述,并在阐述公司营销渠道现状的基础上,深入挖掘目前存在的主要问题;公司营销渠道策略,在明确公司营销渠道策略目标和整体思路的大前提下,通过渠道市场定位策略来规避内部冲突,通过终端渠道能力提升策略来增强市场开发和渠道的维护能力,通过经销商渠道管理与控制能力的提升来增强经销商的市场渗透能力;公司营销渠道策略保障,主要从营销队伍、企业文化、配套体系和外部渠道建设等角度展开论述。
关键词: 化工销售,营销渠道,终端销售,杭州分公司

目录
1第一章绪论
研究背景
研究目的
研究意义
研究内容
5第二章杭州分公司营销渠道环境分析
化工产品及其渠道特征
化工产品概述
营销特征
渠道特征
区域市场及竞争分析
区域化工行业及市场需求
区域市场竞争状况
13第三章杭州分公司营销渠道现状分析
公司概述
公司简介
市场结构
组织结构
公司营销渠道基本状况
渠道现状
渠道业绩
公司渠道问题
渠道体制问题
资源配置问题
渠道管理问题
21第四章杭州分公司营销渠道策略分析
公司营销渠道策略目标
策略目标
整体思路
营销渠道市场定位
客户定位
产品定位
直销渠道能力提升
服务营销能力
客户管理能力
技术服务能力
经销商管理能力提升
经销商体系建设
经销商考核激励
经销商支持策略
36第五章杭州分公司营销渠道保障体系分析
营销队伍建设
技术营销队伍
激励约束机制
企业文化建设
契约文化
人本文化
和谐文化
配套体系建设
客户关系管理系统
物流服务体系
45结论
46参考文献
47致谢
48攻读学位期间发表的学术论文目录


第一章绪论
研究背景
“得渠道者得天下”,渠道是整个营销系统的重要组成部分,对于竞争对手来说,营销渠道难于在短期内模仿,所以,营销渠道比其它要素更能提供潜在力量,是企业获取持久竞争优势的法宝。
营销渠道主要可以划分为直销和分销两大类别。所谓直供,就是直接供货到终端用户的零级