营销管理 第19章 管理广告、售促徾和公共关系幻灯片资料.ppt

营销管理 第19章 管理广告、售促徾和公共关系幻灯片资料.ppt第19章管理广告、销售促进和公共关系在本章我们将讨论如下问题:在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容?为什么销售促进日益增长,怎样制定销售促进决策?公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传?一、开发和管理广告计划广告是由明确的主办人发起,通过付费的任何非人员介绍和促销其创意\商品或服务的行为。在制定广告方案时,营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后,他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策,也就是5Ms:任务--Mission:广告的目的是什么?资金--Money:要花多少钱?信息--Message:要传送什么信息?媒体--Media:使用什么媒体?衡量--Measurement:如何评价结果?(一)制定广告规划的第一步就是建立广告目标。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。所谓广告目标是指在一个特定时期内,对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告的目标可分为通知、说服或提醒。表21-1列举这些目标的例子。通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里,公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。提醒性广告在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆。广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如,如果产品种类在成熟期,而公司又是市场的领先者,并且产品的使用率低,因此适当的广告目标应该是刺激更多地使用这一品牌。另一方面,如果产品种类是新推出的,公司不是市场领先者,而其品牌又优越于领先者,那么适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领先者。(二)决策广告预算确定了广告目标后,公司可以着手为每一产品制定广告预算。如公司的广告开支过低,则收效甚微;如果公司在广告方面开支过多,那么有些钱本来可以派上更好的用场。在制定广告预算时要考虑5个特定的因素:产品生命周期阶段:新产品一般需花大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。已建立知晓度的品牌所需预算在销售额中占的比例通常较低。市场份额和消费者基础:市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此其广告预算在销售额中所占的比例通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额,则需要大量的广告费用。竞争与干扰:在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌必须更加大力宣扬,以便高过市场的干扰声使人们听见。即使市场上一般的广告干扰声不是直接对品牌竞争,也有必要大做广告。广告频率:把品牌信息传达到顾客需要的重复次数,也会决定广告预算的大小。产品替代性:在同一商品种类的各种品牌(如香烟、啤酒、软性饮料)需要做大量广告,以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时,广告也有重要的作用。(三)选择广告信息广告活动与创意是有区别的。正如威廉·伯恩巴哈所说:“光有事实是不够的,……不要忘记莎士比亚曾应用了一些陈旧故事情节,在他的生花妙笔下却可化腐朽为神奇。“很清楚,广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告格言是“除非激发兴奋,否则没有销售。”广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略:广告信息的产生,广告信息的评价和选择、广告信息的表达。广告信息的社会责任观点。1、广告信息的产生产品的信息--品牌提供物的主要利益--在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定:它表明品牌提供的主要利益。有些具有创造性的人运用演绎框架来产生广告信息。马罗内提出了一种框架。见下表表12种诉求的例子有关产品的潜在潜在的回报类型回报经验类型理性的感觉的社会的自我满足1、使衣服更清洁2、使胃疼完3、当您十分关心4、为了您的皮经验全消除为社会提供肤值得买最佳服务时产品使5、不用筛分的面粉6、淡啤酒的7、使您为社会8、适用于年轻用经验面粉“色清味醇“所接纳的除经理穿的鞋臭剂偶然使9、这种塑料盒10、手提式电视11、标场现代化12、适用于具有用经验可使香烟保机重量轻,家庭的家具鉴赏能力的持新鲜携带方便人的立体声响他认为购买者从一个产品中期望获得4种回报之中的一种:理性的,感觉的,社会性的或者自我满足。同时,购买者可以从使用结果经验、产品使用经验或者偶然使用经验中想象这些回报。综合这4种回报类型和3种经验,可以产生12种广告信息。广告主可以在12个格子的每一格产生一个主题,作为其产品可能的广告信息。例如,“使衣服更清洁“这一诉求,乃是源于使用结果之经验的理性回报。2、广告信息的评价和选择广告主应该评价各种可能的广告信息。一个好的广告通常只强调一个销售主题。特威塔建议,广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。信息首先要说明一