脑白金营销策略.ppt

,1962年出生于安徽怀远。1992年,30岁时,在珠海成立巨人高科技集团,获得无数的荣耀,成为当时中国民营企业的一面旗帜。1997年,因“巨人大厦”等原因,巨人集团遭受重大打击,史玉柱淡出江湖。1999年,史玉柱在上海注册建立生产保健类产品的生物医药企业———“上海健特生物科技有限公司”,主营脑白金。2000年12月21日注册成立“珠海市士安有限公司”,在珠海收购巨人大厦楼花。2001年,史玉柱“重出江湖”,于同年4月23日在上海市徐汇区注册成立巨人投资公司。2002年11月,40岁的史玉柱公开表示出售脑白金。.脑白金的市场定位选择定位:功效诉求为主?定位:礼品诉求为主?.功效诉求目标受众:服用者广告诉求对象::年服用者广告诉求对象:,舆论的负面评价远甚于脑白金,直接导致2000年关于“正常人需不需要补钙”的全民大讨论,造成钙行业全面销售下滑。脑白金偶然地在一个区域市场制作播出“老头老太太”的送礼广告,获得井喷式销售效果后,礼品概念作为灵丹妙药迅速复制到全国,送礼广告屡经改进,成功塑造了“送脑白金有面子”的礼品形象。.产品定位脑白金选择了强化礼品诉求,弱化了功效诉求。.选择礼品诉求的原因(1)中国消费者在礼品消费上讲究功利主义,即很在乎礼品的商品价值。包装的唯礼品化和销售推广的简明化反过来又淡化了功效诉求。保健品能否获得认可关键在于使用者的感受,但礼品诉求的评价者与使用者被巧妙地割裂开来。.选择礼品诉求的原因(2)送礼者在将脑白金送出的那一瞬间就获得了评价。获赠者是依靠脑白金的广告模式所做出的定位以及公众预期做出的,而个人在这种情况下一般都会表现出与公众预期一致的偏好伪装通过衡量礼物价值来判断礼物的内在品质。应该承认,(3)保证决定购买的公众预期接受广告的诉求。脑白金就必须不断在有足够公信力的媒体上强化礼品概念。进一步强化礼品概念.