新闻媒介管理论文：新媒体广告的监管.docx

新闻媒介管理论文姓名:杨嘉欣学号: G13710003 学院:新闻与传播学院专业:新闻班别: 13级 02班课程名称:新闻媒介管理课程号: 307060313 课序号: 02 新媒体广告的监管互联网自 90年代初,短短几年间席卷全球。在我国,根据中国互联网络信息中心的报告,截至 2014 年 12月,我国网民规模达 亿,互联网普及率为 % 。我国手机网民规模达 亿,较 2013 年底增加 5672 万人。网民中使用手机上网人群占比由 201 3年的 % 提升至 % 。[1]互联网已经成为了中国影响最广、发展最快、市场潜力最大的产业之一。而伴随互联网的快速发展,网络广告成为了广告中一种常用形式。网络广告是以网络媒介作传播手段的广告,即以网络技术手段和媒介发布和传播品牌、商品、服务、劳动等经营服务信息和广告主形象的广告[2]。与传统媒体广告相比,网络广告有着传播范围广、针对性强、受众主动性强等优点[3],并在短短几年间成功电波、平面和户外广告以外的第四大广告形式。信任度是网络广告成功的重要维度。广告是以说服为手段,促使消费者购买商品或者服务的,所以它必须与消费者心理相契合,才能达到预期的目的。但是,尼尔森旗下的 Statista 在 2014 年发布的广告平台调查报告显示,在北美地区,传统广告投放平台依旧是最受用户信任的付费广告形式。所有广告平台中,报纸是调查者最信任的付费广告平台。其它受调查者信任的传统付费广告平台依次是杂志、电视、广播和公告牌。遗憾的是,在线付费广告平台的信任度均不到 50% 。即便是最受调查者信任的搜索引擎广告和在线视频,它们的信任度也只有 44% 。剩下的社交媒体、移动展示以及条幅广告的信任度都不足 40% 。虽然这是一个国外的调查,但是仍然具有参考意义的。[4]国内的广告的质量和内容早已成为众矢之的:医疗广告的失真夸大,广告内容低俗化……然而同时间广告亦是消费者了解消费品最主要的途径。现时的网络广告却缺乏规管。网络广告监管现状 1995 年颁行的《广告法》规管,但是目前市场占有率愈来愈大的网络广告是在《广告法》出台后才逐步发展起来的,因此网络广告中的许多问题都难以找到相关的规定。 。由于对法规方面的缺乏,使执法机关难有可依据的准则,遇到新情况、新问题会出现无从下手的情况。加上网络的特点,使网络广告如隐性广告等的类型,很多情况下不能清楚辨认究竟是一般信息抑或广告宣传,不仅对受众产生误导或者欺骗,执法机关也因此而难以确定其性质而导致无法落实监督和查处。例如有一款名不见经传的产品“爱碧丽”,有男星为其代言,鼓吹美容效果。可食药监管部门却响应,称“爱碧丽”只是普通食品,不应宣传美容功效。这款产品在作出不当宣传举动后,迟迟未因“虚假宣传”的问题遭到监管部门查处,相关明星也没有受到任何影响。“爱碧丽”能够全身而退,是因为钻了空子,采用了非传统的方式来营销,即通过微博上“大V”的推荐来推广产品,令产品人气飙升。一些粉丝甚至投重金大量购买。业内人士透露,但凡有点影响力的明星,发送单条微博都要在 20万元左右,且基本不用签直接的广告或委托代言合同。很少有明星能拒绝这样“一字千金”又无需负责的诱惑。这样的营销平台还不能算在