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赛普与您同行
2008 年 7 月第 13 期
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【赛普讲堂】出版日期:2008年7月17日
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《赛普与您同行》第十三期
标杆企业的客户关系管理
——赛普管理咨询有限公司吴剑青
“今天的时代是客户经济时代”――管理大师迈克尔•哈默
随着市场越来越成熟,消费者对房地产了解越来越充分,要求越来越高。各房产企业产
品品质的普遍提升和品牌建设的逐步强化,进一步加剧了产业的竞争,增加了市场占领和客
户吸引的难度。如何做好客户关系管理,有效地减少客户投诉,提升客户满意,实现“产品
型开发商”向“客户型开发商”的转变,显然是房地产企业需要认真思考和努力实践的问题。
因为良好的客户关系管理,不仅能解决已有项目的长期稳定的被客户接收和认可,持续保值
既有物业,也能不断积累市场的认知和加强品牌的塑造,赢得未来的客户。
“客户型开发商”的理念强调客户关系管理是企业经营活动的核心,要求从拓展定位、
设计、工程,营销等各专业环节及绩效方面持续、综合来体现客户导向的思想。
行业内的标杆企业通过向“客户型开发商”的不断转变,取得了相当大的市场影响力,
值得我们借鉴和学习。
首先我们从客户的界定开始。
一、在产品拓展定位阶段,为解决谁是客户的问题,标杆企业在客户细分中进行了大
量的研究。
有着 50 年经营历史的美国第二大房地产开发企业帕尔迪住宅公司(PulteHomes),它将
社会学所研究的“人的生命周期”概念导入到地产行业的客户细分过程中,通过客户年龄、
家庭收入、地理位置或这些变量的组合来对目标顾客来进行分类,列出了 11 类:首次置业、
常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成
熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。并针对细分的结果,设计对
应的产品来满足市场的需求,加强了产品的针对性和创造性。
从 2003 年开始,某标杆企业集团开始学习美国帕尔迪公司客户细分的方法,由其产品
品类部专门负责产品细分研究的工作。考虑到国内的人口增长基数大、家庭规模小型化、人
口老龄化等因素,把客户分成了 5 个类别:1)注重自我享受的职业新锐家庭、2)关心健康的
幸福晚年家庭、3)注重望子成龙的家庭、4)价格敏感的务实家庭、6)彰显地位的成功家庭。
这样的紧密结合社会现状和市场需求条件获得的细分成果,成为某标杆企业产品策划设计的
最有针对性的输入条件,也保证了市场对产品的快速消化能力。
二、在设计管理阶段,标杆企业通过针对性的产品系列研究及邀请客户参与设计过程
《赛普与您同行》第十三期
来加强设计产品的适用性。
为解决“为客户提供什么产品的问题”,标杆企业在客户细分的基础上,针对不同类型
的客户研发出相应类型的产品。
某标杆企业结合细分的 5 类家庭中对社会标志、品味体现、社交娱乐、照顾老人、孩
子成长、工作场所、独立空间、生活保障、栖身居住这 10 大要素的关注强弱不同而进行相
应户型设计,使产品