通化葡萄酒广告策划书.doc

:..广告课程设计实****通化葡萄酒广告策划书姓名:任延梁班级学号:营销084224号专业:市场营销指导教师:南玉范日期:,时光将通化葡萄酒打磨得光彩四溢。作为中国最早的葡萄酒生产商之一,通化葡萄酒见证了新中国历史的诸多巅峰时刻,以岁月赋予的不可复制的传奇风情成为中国葡萄酒的代表。对中国葡萄酒品质的孜孜探索,让通化葡萄酒得到了社会各界最广泛的关爱与支持,成为通化葡萄酒绵延70余年不绝的成长动力。作为1949年9月30日全国政协第一届会议第一次全体会议晚宴用酒,1949年10月1日,新中国成立时800人国宴用酒,红色国酒-通化葡萄酒与共和国的发展和成就息息相关。共和国的每一个重大历史事件,都有通化葡萄酒为之庆贺的身影,共和国的每一位伟人,都体味过通化葡萄酒的醇厚芳香。、行业现状分析(1)国家统计局数据显示,截至2011年4月,,%,到2012年,中国的人均葡萄酒消费量将达到1升,成为世界上人均消费量增长最快的国家。到2015年,我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。(2)国内的知名品牌,像张裕、长城、王朝等一线品牌在国内的加快市场布局,积极扩充势力范围,区域性的二线品牌在地区内不断加强地区性的品牌文化,牢牢占据区域市场,国内的葡萄酒市场出现了国外品牌与国内品牌,一线与二线百花竞放的竞争格局。(3)中国葡萄酒行业目前存在的主要问题是,葡萄酒产区及葡萄基地建设缺乏长期规划,种植技术和管理跟不上,酿酒葡萄品种单一,葡萄酒产品缺乏个性,本土葡萄酒文化建设存在缺失。2、竞争对手分析(1)张裕葡萄酒在央视一套1分45秒的广告中,以历史,现在,未来为叙述主题,以时间为主线,突出了张裕葡萄酒悠久的历史和在中国葡萄酒历史中的地位,拥有着国际级别的管理团队和酿酒师,追求卓越品质,在全国多个优秀的葡萄酒产区建立了酒庄,并在多个国家同时拥有酒庄,形成了国内国际布局的广阔视野和发展实力,广告片的“进取无止境,未来更精彩”的广告语抒发了对未来的期许。(2)长城葡萄酒的电视广告词“拒绝其他,只为寻他”彰显了长城葡萄酒的舍我其谁的霸气和信心。(3)新天葡萄酒作为二线品牌,但是广告制作丝毫不逊于一线品牌,由张曼玉和梁朝伟联合演绎的广告片唯美,故事起伏波折,最后突出新天葡萄酒让人对新天地感觉意味深长。3、企业自身情况分析(1)通化葡萄酒诞生于1937年,至今70余年的历史,是中国最早的葡萄酒品牌之一;(2)成立至今,一路伴随着新中国半个多世纪的成长,几乎每一个党和国家的重要时刻都会有通葡的身影,比较具有代表性的包括:1949年9月30日全国政协第一届会议第一次全体会议晚宴用酒;1949年10月1日,新中国成立时800人国宴用酒,红色国酒-通化葡萄酒与共和国的发展和成就息息相关;1951-1953年,抗美援朝的慰问和庆功酒,1959年10月1日,通化葡萄酒荣膺建国10周年“国庆酒”;1982年,全国第一届春节联欢晚会专用酒······地域环境独特,自然条件优越:通化地处北纬40°52′—43°3′,与法国波尔多等世界著名葡萄产地同属北纬40°的葡萄黄金生产带,是中国纬度最高的酿酒葡萄产区。通化葡萄酒是用长白山的特产野生山葡萄为主要原料,属于野生绿色食品,采用独特的酿造技术酿制而成,不仅具有醇厚的酒质和浓郁的果香,还含有丰富的葡萄糖、果酸和多种氨基酸、微量元素、维生素,经常饮用可起到驻容养颜、软化血管、预防动脉硬化等功效,并且口感与众不同,风味独特,是特有的世界唯一具有民族特色的葡萄酒品牌。4、购买者分析(1)从目前的消费结构来看,男性消费仍占较大比例,女性消费数量较少相对来说,具有三高特征(高学历、高收入、高消费)的新富人群的女性消费者对葡萄酒的需求略高于大众消费女性普通大众消费者:男性居多,公司管理人员、普通白领、及商业/服务业等企业职工是主要饮用者三高消费者:高学历、高收入、高消费人群,男性为主,包括:企业中高层管理人员、政府机关领导干部、商务精英、事业家、港澳台商/老板、都市白领一族(如对外贸易、创意、媒体等人群)(2)25-44岁的中青年男性、中高收入人群是葡萄酒的消费主力。随着受教育程度和收入的增加,消费者对于葡萄酒的饮用倾向也在增加。随着中国经济的高速发展,居民平均收入得到普遍提高。有关数据显示,家庭月收入在6-50万之间的中产阶级数量已占总人口的11%-19%左右,并以每年20%左右速度增长,极大地拉动了葡萄酒消费。(3)购买动机和考虑因素-总体看,品牌是大众消费的主要考虑因素,但不同人群考虑因素又各具特点:品牌44%