创意培训--创意人一思考，“上帝”就发笑.doc

创意人一思考,“上帝”就发笑灵狮(上海)广告有限公司创意总监王放引言:把创意规则都甩啦!创意不是“想”出来的。创意人不应该把自己装扮成思想家。所以一把所谓的规则都甩啦甩啦!把陈腐的教条都甩啦甩啦!甩开它们,是为了给心灵挪出一块地方,去装一点新的东西。这些新的东西,包括消费者在想什么,他们需要什么,他们喜欢什么,他们并不宽裕的钱包正在如何艰难地应付生活,等等。消费者是上帝,抛开他们的需求去空谈创意,哪怕再有深邃的思想性,或者深刻的文化性,或者眩目的艺术性,他们都会毫不犹豫地笑话你!就彖未庄的劳动人民笑话酸秀才孔乙己那样地笑话你!他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法,而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其它五香豆或者盐酥豆之类所不能带给他们的味觉差别,这才是他们掏钱买茴香豆的理由!所以当你发现你的创意总监忽然之间陷入了沉思(为某种思想?为某种文化?或为了拿奖?),你甚至可以把他也丿11啦丿11啦,独自或成群结队去看看你的消费者在干什么想什么。也许有一天,你也会一不留神成了创意总监,而你原来的创意总监变成了伟大或不伟大的思想家或艺术家。以上是我一一个土生土长的本地创意人从一个文案忽如一夜变成一个4A广告公司创意总监的一点点感想。好创意是“找”出来的创意人首先是一个研究者。他精通产品,并善于在同消费者的沟通中找到他们的需要。有一件陈年旧事,现在仍然时时想起。那是刚入行,在一家日本广告公司做文案不久。一次根据客户部的要求为碧柔洗面乳做一段报纸文案。字斟句酌之后自以为文字很美,于是上交客户总监,一个怎么看都象样板戏《红灯记》里的山大佐的日本人。他接过那张凝聚着我心血的纸,没有看一眼,而是问:“你用过产品了吗?”我很老实,回答:“还没有。”结果那些很优美的文字被捏成了一团,劈头就飞了过来。“你以为做文案想想就想得出来了吗?!”当时的第一反应:阶级仇,民族恨哪!小鬼子大大地嚣张!过后的反思:是啊,连产晶都没有用过,凭空想出来的文字再优美,怎么足以让消费者相信呢?从此以后下定决****做敌后武工队,深入日本人大后方偷师学艺相信总有一天麻雀变凤凰,再让你看看洒家的手段!后来偷师偷到东京,听说了那么一件让我叹为观止的事情:一位在东京做花王卫生巾的日本男AE,为了确切体会女性的感受,特地在卫生巾上浇上液体,戴在自己身上试用了三天!厉害啊!有人说从这个案例中看到了日本人的敬业,我从这个案例中看到了日本人对广告的理解:创意绝对不是天马行空的狂想,而是在消费者的感受中去找到他们的需求(CONSUMERINSIGHT)o回过头来看看碧柔洗面乳的广告语“清新爽洁不紧绷”,它的流行是因为创意人想出了一句惊世骇俗的诗句吗?显然不是。真正蕴含其中的是从千百万消费者需求中找到了一个准确的CONSUMERINSIGHT:她们不喜欢用香皂洗脸后留下的绷绷的肌肤感觉。创意人只不过信口把它说了出来,就成就了一个成功的创意。就这么简单!谈创意,不耍玩虚的!什么规则,什么创意ABC,什么大师的教导……你可以当她们象花瓶那样地去欣赏,可千万别当真。实战状况是:谁找到了CONSUMERINSIGHT,上帝一消费者一就让谁做老大!好创意是“走”出来的创意人还是一个行动者。为“找”创意,他们要把鞋底走穿。不是说去游山玩水,而是主张创意人或者在出差时,或者在游山玩水时,或者甚至在上班时,都要多走走,多看