整合营销传播-德芙案例分析(中文).doc

,经济模式将有翻天覆地的变化,将是更加理性化的市场,在信息高速发展,网络不断普及的新时代,我们的游戏规则更加科学合理,对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷,我们的消费者更加理智,我们需要丰富我们的产品和服务,把最好的产品呈现给我们的消费者。在20世纪80年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播(IMC)这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化, 确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间互利关系,并且组合这些方法,对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。,玛氏食品(M&M/Mars)将德芙拥入怀中,并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇,德芙巧克力的流行,持续至今。其主要产品有:德芙榛子巧克力,德芙奶香白巧克力,德芙香浓黑巧克力,德芙丝滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力,德芙脆巧心,德芙星彩巧克力,德芙脆香米,德芙麦芽脆心巧克力,德芙倍醇黑巧克力,心语摩卡榛仁,牛奶夹心,牛奶巧克力苹果,心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱,牛奶榛子,其中2011新品:德芙巧丝巧克力棒。德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度,同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度,并且在不断地通过口碑传播,影响着其他消费者。,在德芙进入英国之前,英国国家自己也生产巧克力,但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物,几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说,像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天,嚼上一口巧克力,没有比这更雪中送炭的事情了。,分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱,这几个个方面,对100个英国人做了调查,得出以下数据。1、消费者食用过的巧克力品牌,德芙排名处在中间位置。调查结果显示,在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置2、消费者喜欢吃的口味,喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多从以上调查数据可以看出,消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力,%,%,%,该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。3、购买巧克力首先考虑的两个因素,消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格(这句话实在奇怪,我翻成了“关于购买巧克力首先考虑的因素,消费者主要关注的因素是口味、品牌和价格)消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味,%;品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位,%,由此我们不难总结出,有较高品牌知名度,口味好,价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。   4、消费者吃巧克力存在的顾虑,容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑通过对消费者的调查,我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑,%%,消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量,根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场,做强品牌。5、70%以上消费者认为每块50克巧克力价格在2-5英镑最合适从以上调查图表中可以看出近70%-,表明每块50克巧克力价格在2-5英镑是消费者最能接受的价格区间。:优势:金融资源:德芙在金融资源上占有一定的优势,由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行整合营销传播。市场知名度:因广告语“Rasphberry&DarkChocolateSwirlSilkysmoothPROMISES",使得德芙的品牌形象优良,在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为25%,知名度为60%.劣势:高端产品线竞争极为激烈,英国不仅有进口产品的围追堵截,国内诸多品牌也一直虎视耽耽。机会:增加新产品:德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒,市场反应良好。巧克力市场需求大:英国人的生活似乎离不开巧克力,在英国人年均巧克