市场营销管理——顺丰速运市场定位分析.doc

顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组顺丰速运市场定位分析报告北理工 2011MBA 集中班第一小组 2012 年7月顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组目录一、背景介绍…………………………………………………… 3 1、国内快递行业介绍…………………………………………………… 3 2、顺丰速运的发展历程………………………………………………… 4 3、顺丰速运的经营理念(价值主张) ………………………………… 4 二、市场定位分析……………………………………………… 4 1、市场细分………………………………………………………………… 4 2、目标顾客………………………………………………………………… 5 3、产品定位………………………………………………………………… 6 4、服务定位图(钻石模型) ……………………………………………… 7 5、定位感知图……………………………………………………………… 9 6、战略布局图(价值创新曲线) ………………………………………… 10 三、总结与建议………………………………………………… 13 1、顺丰的 SWOT 分析…………………………………………………… 13 2、改进建议……………………………………………………………… 13 四、尾声——战略转型, 开创未来……………………………… 14 顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组一、背景介绍 1、国内快递行业介绍中国快递行业起步较晚,随着国民经济的飞速发展,快递业的市场需求持续扩大。进入 21 世纪以来,在国家继续加强和改善宏观调控政策的影响下,中国快递行业保持较快增长速度,业务体系不断完善,行业运行日益成熟和规范。特别是近年来,随着电子商务的爆发式增长,我国快递行业发展突飞猛进, 业务量居世界第三。我国快递行业现阶段基本状况(主要特点): (1) 快递业发展时间短,发展速度快。从游击式的“黑快递”,到人们生活和企业生产须臾不可或缺的流通领域生力军,中国的快递尤其是民营快递业近几年经历了跨越式发展。至 2011 年,我国已出现 6 家日处理量超过百万件的大型品牌快递企业,以及一大批从事区域、省内以及同城的中小型快递企业,形成了一个年营业额超过 700 亿、从业人员超过 70万的具有相当经济规模和社会影响的产业。 2011 年,快递业务量达到 亿件,同比增长 57% ,最高日处理量突破 1800 万件,排在美国和日本之后,居世界第三。(2) 快递企业数量众多,鱼龙混杂。主要企业类型:国有企业: EMS ;国际巨头: DHL 、 FedEx 、 TNT 、 UPS ;大中型民营企业:顺丰、宅急送、中通、圆通、申通、天天、韵达等;小型企业:数量众多且最为混乱。(3)与电子商务发展密切相关,相辅相成。快递业已经成为电子商务的重要支撑。 2011 年,我国电子商务交易额达 6 万亿元,网络零售交易额超过 8000 亿元,占社会消费品零售总额的 4% 。当前,70% 以上的网络零售需要由快递来完成,网络快递已经占到全部快递业务量的一半以上。预计“十二五”期间,我国快递市场发展潜力巨大,快递服务仍将保持持续、高速增长。(4)服务能力不足,服务质量不高。与全球快递巨头相比,我国快递行业整体水平差距依然很大。而供给相对不足、成本增长过快、行业形象顺丰速运市场定位分析报告集中班第一小组欠佳等问题也成为中国快递业成长中不可回避的烦恼。随着快递市场细分,快递服务能力不足尤其成为网购快递发展的制约。随着网络购物的迅猛发展,预计今后 3 年快件最高日处理量将突破 3000 万件, 年业务量将达到 70 亿件,比现在要增长一倍。届时能力与发展的矛盾将更加突出。同时,快递服务质量不高问题应高度重视。据了解, 2011 年快递有效申诉达 5 万件,其中延误占 50% ,快件丢失、损毁占25% ,收投服务质量问题占 20% ,这些问题已经成为消费者申诉的重点。仅今年 4月,快递业务有效申诉已达 1万件,企业之间申诉情况相差悬殊,每百万件有效申诉从 2件到 50件不等。 2、顺丰速运的发展历程顺丰速运(集团)有限公司(以下简称顺丰)于 1993 年成立,总部设在深圳,是一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业。自成立以来,顺丰始终专注于服务质量的提升,不断满足市场的需求,在大中华地区(包括港、澳、台地区)建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构,建立服务客户的全国性网络,同时,也积极拓展国际件服务,目前已开通新加坡、韩国、马来西亚、日本及美国业务。 3、顺丰速运的经营理念(价值主张) ◆积极探索客户需求,为客户提供快速安全的流通渠道; ◆不断推出新的服务项目,