雀巢咖啡促销策划书.doc

雀巢咖啡中国地区
2011年度
促
销
策
划
书
组员:刘怀顺、申志路、郑杰华、潘琴、王长江、刘孝东
团队:四川大学锦江学院08市场营销专业“在路上”
日期:2011年 3月 16日
目录
第一部分综合分析报告 3
一、SWOT分析 3
(一)优势 3
(二)劣势 4
(三)机会 5
(四)威胁 7
二、市场状况分析 7
(一)销售状况分析 7
(二)竞争对手分析 8
8
9
(三)消费者分析 11
——消费者购买行为 11
——消费者的市场分析 12
(四)产品分析 13
13
14
第二部分促销策划方案 14
一、方案背景 14
二、促销方案 15
(一)促销产品 15
(二)促销对象 15
(三)促销目标 15
15
15
15
(四)促销主题 16
(五)促销策略 16
16
17
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(六)促销方式 18
(七)促销活动方案 18
三、风险控制 24
四、促销预算 25
第一部分综合分析报告
一、SWOT分析
(一)优势
,品牌文化悠久
雀巢咖啡是世界知名的品牌,据权威估计,平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方,产自云南的咖啡豆品质优良,是中国雀巢咖啡原料的主要来源。
,市场占有率高
总部位于瑞士的雀巢集团,是世界上最大的食品公司. 雀巢始终关注长期可持续的业务发展,而不是只重视短期利润。在中国,雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的咖啡种植业来帮助中。2009年, 雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%,全球市场为25%。

成立于2001年的上海雀巢研发中心,致力于应用科技和营养研究,并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。它是雀巢全球研发系列的一部分,并作为科学技术的交流平台,与中国领先的大学及研究机构在食品与营养领域保持着密切的联系。


雀巢人习惯于将自己的性格形容为"沉稳",作为一家总部在瑞士的公司,雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为"慢性子",有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守,然而雀巢确实又充满了活力.

,研发能力强
雀巢对市场的反应非常敏锐,不断地进行产品更新,产品重新定位和推出新产品,以补充原有客户的新需求和占领新的客户,保证公司在市场上总有新的增长点。它总是能适时地先于对手推出新产品,或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力,从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。

从1988年在中国建立合资公司开始,雀巢就一直鼓励再云南种植咖啡。雀巢先是与思茅地区签订供货合同,后来供货地区扩展到西双版纳。1992年,雀巢设立农业服务部,向咖啡农提供技术支持,并为其提供贷款开垦土地和采购肥料。这也是雀巢在全球的咖啡豆采购模式。雀巢还在西双版纳景洪地区设立了实验与示范农场。雀巢中国公司每年从云南采购超过5000吨的新鲜咖啡豆。雀巢与云南当地原料供应商形成稳定供应关系的关键在于收购价格透明。
(二)劣势
1. 负面新闻
雀巢奶粉的负面新闻,使得雀巢品牌形象受到影响,进而雀巢咖啡也受到消费者质疑.

雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑.


“舶来品”,受到不少国人的抵触——即本土化程度不够

雀巢速溶咖啡经过多次加工,失去了咖啡本来的味道,没有那些蓝山、卡布奇诺等咖啡味道纯正,没有它们这些咖啡高档。
(三)机会

目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场,缺口达到9300亿元之多。
咖啡在中国市场遍地“发芽”。1995年,中国的咖啡种植面积已达9万公顷,中国的咖啡销量每年以15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。
当今的年轻人渴望自己的事业,他们渴望独立,有强烈的事业心,但同时面对的压力很大,因此雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。
%以上的速度增长
2010-2015年