营销渠道策划要点.ppt

1 Marketing Planning 市场营销策划第七章营销渠道策划 2 第七章营销渠道策划??一、一、营销渠道理论??二、二、营销渠道策划方法??三、三、分销 3 一、营销渠道理论?营销渠道就是一系列相互依赖的组织,它们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费。-- Anne T. Coughlan ?产品和服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的流通环节与组织,包括中间商和处于起点与终点的生产者与消费者。 4 Marketing Channels 关键词内涵外延外部的(组织) 存在于企业组织之外(非内部机构) ?是组织之间的管理,非个人?组织关系通过契约连接,非企业内部的行政或资产关系?复杂性和不可控性关联的(组织) ?连接从生产到最终客户的全过程?实现职能转让, 传递产品和服务?完成转让功能的渠道成员参与者?非转让功能的参与者(非渠道成员参与者) ?辅助机构:运输、仓储、银行、保险、广告代理、市场研究结构达到分销目的的(组织) ?总体的分销目标以及各个组织的分销目标?营销渠道是手段?各个组织只承担相应的职责(结构与功能) ?各个组织的多嬴是必需的?本质是目标管理经营的(组织) 渠道设计和实施符合经营法则?成员的挑选?冲突与沟通:控制与反控制?调整:利益和效率的均衡 5 渠道为什么重要? 产业发展阶段与企业竞争主导领域 TIME 技术主导生产主导渠道主导导入期成长期成熟期 SALES 6 营销渠道为什么存在? ?从消费者需求的角度,营销渠道起到了简化搜寻、方便挑选,比较品类、品牌、价格和适量购买的作用,并为消费者创造效用,包括时间效用、地点效用和拥有效用(所需的类别和数量); ?从供给者的角度,营销渠道首先使得交易常规化。没有营销渠道存在,每一单交易都涉及订货和估价对产品服务的支付,交易双方必须在支付数量、方式、时间、地点方面进行谈判。其次,营销渠道的存在减少了交易各方的接触成本,提高了交易效率。 7 渠道是竞争的焦点焦点渠道产品同质化,陷入概念战价格战, 伤品牌, 伤经销商概念战使沟通效果进一步恶化广告促销,费用上升,市场效果不明显营销成本上升,无法应付价格战市场环境供大于求 8 营销 4P 组合中的渠道策略优势要素 3p 缺失渠道策略优势 P1 :产品策略?新产品失败率高,周期短( 70 %- 80 %) ?技术可复制性:快速转移与同质化?消费者认知差异化困难:产品设计、特性和质量趋同?持久的竞争优势?商业品牌可以对制造品牌起到主导作用( DELL 、沃尔玛、国美、苏宁) ?成本中心:有较大的缩减空间?与对手的竞争:你死我活?电子商务的远见 P2 :价格策略?短暂启动市场?成本战略:非长久优势?双刃剑:规模与利益的矛盾、规模与品牌的矛盾 P3 :促销策略?信息阻塞?信息抵消?加大消费者的决策难度 9 渠道的参与者能否执行谈判职能? 渠道成员参与者非渠道成员参与者是否市场渠道辅助代理机构生产商和制造商中间商最终客户批发中介零售中介一般客户企业客户仓储公司物流公司广告代理金融机构保险公司市场研究公司谈判职能:购买、出售职能 10 营销渠道的结构制造商制造商制造商制造商客户零售商批发商代理商客户客户客户零售商零售商批发商二级 M---C 三级 M--R--C 四级 M--W--R--C 五级 M—A— W--R--C MANUFACTURERS AGENTS WHOLESALERS RETAILERS CUSTOMERS