体验营销“建立全面体验模式”.ppt

战略发展顾问:盛柯(Think)
体验营销之“建立全面体验模式”
前言
体验营销的最终目标是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验,即所谓的“全面体验”。因此,
一方面企业要根据其内、外环境恰当的选择、运用相应的“体验营销策略”模式
一方面更要注重让顾客在与企业或品牌的每一接触点上,都能得到完美无缺的美好体验
---实现“全面顾客体验”的目标
企业为什么要实现“全面体验模式”
企业的目标就是强化并丰富目前采用的体验方式,增加新的战略体验模块并逐渐将各个模块相互联系,在体验营销战略上努力创造全面统一的体验,最终建立起全面体验战略模式。
但无论采用何种策略,都要体现出体验营销亲切、轻松和生动的原则,使营销更趋人性化。这样才能有效吸引消费者,达到企业及其产品、服务在市场上的差别化,赢得差别化的竞争优势
建立“全面体验战略模式” 需要解决的问题
合适的战略体验模式(如右图)
根据消费者参与程度不同,
体验还可以划分为:
娱乐型体验、教育型体验、
循世型体验、审美型体验四种
合适的
战略体验模式
体验营销工具
消费者参与体验营销活动
达到建立全面体验目的
全面体验
体验混合
(个体体验)
体验混合
(共同体验)
感官体验
关联体验
行动体验
思考体验
情感体验
体验矩阵展现的是战略体验模块(SEMs)
和体验媒介(ExPros)的合理搭配方案,
即为了恰当定义公司或产品的体验形象
,管理者需要决策使用哪一种体验媒介来
创造哪一种战略体验模块,以带给顾客
“全面的体验”
体验营销工具:
感官
思考
行为
情感
关联
体验之轮
体验矩阵
在使用体验之轮与体验矩阵构建全面体验模式时,需要注意一些关键性的战略问题,
即体验营销的强度、幅度、深度及联接四个方面。
创建全面体验应注意关键性的战略问题
强度:
强化与弱化
涉及单独的矩阵元素能否强化或弱化特定的媒体所传递的体验
幅度:
丰富与简化
涉及体验媒介的管理问题,通过增加能提供相同体验的其他体验媒介来丰富特定的体验模式,或者只专注于一种体验媒介从而简化特定体验
深度:
扩展与收缩
涉及战略体验模块的管理问题,从个人体验扩展为混合式体验和全面体验,或者保持甚至收缩单一体验
联接:
结合与分散
涉及战略体验模块及体验媒介之间的相互关系问题,不仅要增加体验模块的种类,还要注意它们之间的相互联系;在有些情况下,分散体验模块则可保证营销意图的清晰
“全面体验模式”的应用
对于既有企业产品体验营销模式的完善,可以通过逐步打造全面体验模式来实现。采用体验之轮与体验矩阵作为体验营销循序渐进的规划工具,每隔一段时间进行相关的广告宣传、销售或网络宣传活动。
对于新产品的市场推广而言,可以从零开始建立起新产品的全面体验模式,运用体验之轮与体验矩阵作为规划工具开发并推出新产品。
[参考案例]“动感地带”的“动感”体验
“动感地带”是中国移动2003年面向年轻人推出的移动通信品牌,也是我国通信业首个电信业务品牌。
※“动感地带”的
目标客户群
※强调“动感地带”
的品牌个性
※注重用户对
业务的体验
※媒体组合
传播策略
“15~25岁的年轻人”(思维活跃、崇尚个性、追求新奇),确立
了“时尚、好玩、探索”的品牌定位,代表年轻人主张自由
不仅从业务组合、广告宣传上强调,还通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等活动,引发高度共鸣,激发消费热情。
建立了多家“动感地带”专属的品牌店、体验店。特有体验区最新、
最IN的新业务,彩铃、百宝箱、无线上网……都是免费的
电视、广播、报纸、杂志等传统媒体,户外路牌静态广告、车体流动广告等,只要能与15—25岁的年轻人群发生关系,并且有效到达率可观,都被动感地带所波及。
“动感地带”[案例分析]
“动感地带”体验营销策略的运用,使其已成为中国移动三大客户品牌之一,在一年多的时间里,目标受众品牌知名度达80%,品牌美誉度达73%,每月增加新用户将近100万。
成功原因:全新的定位,为消费者带来了稳定、鲜明、独特、超值的全面消费体验
品牌经营的成功:形成了个性鲜明的品牌文化,从而打动了众多年轻客户的心
通过全面体验模式的运用与推广,形成了难以模仿的竞争优势,赢得了客户的认可,提升了客户的忠诚度。
[案例训练]

一个品牌经营得好或不好,跟品牌本身的定位有关系,同时也跟经营者的经营手段有关系。从体验经济角度讲,“动感地带”虽然目前取得了显著成功,但在以后的发展过程中同样会遇到多方面的挑战,如顾客的长期忠诚度、年轻人消费定位变化大、大规模普及宣传业务等。
面对这些挑战,为了使自己的品牌长久经营下去,“动感地带”该如何选择未来的体验营销之道?