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品牌授权--21世纪最有前途的经营模式
品牌授权起源于欧美,日本、韩国的品牌授权也开始蓬勃发展。全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元,并且这个数字还在逐年增高,授权业最发达的美国占据了世界授权业65%的份额,授权商品零售额年均达1050亿美元。而面对利润丰厚的授权业,%的份额,而且接受国际品牌授权的代理商绝大多数来自台湾和香港。在过去10年中,无论是在发展中国家还是发达国家,品牌授权都已经被证明是一种行之有效的经营模式,被西方发达国家称为“21世纪最有前途的商业经营模式”。
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中国作为世界生产基地,能够生产出高质量、低成本的产品,是中国发展授权业的优势。因为不了解授权经营,国内有的企业未经授权就借用国际品牌生产商品,实际上就是盗版行为。想要长期从授权业的大金矿中掘金,中国企业必须了解授权经营的模式。
何谓品牌授权?
一、基本概念
品牌授权又称品牌许可,是指授权者(版权商或代理商)将自己所拥有或代理的商标或品牌等,以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定,从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用——权利金;同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。
二、相关名词解释
品牌授权商:拥有授权品牌版权的公司,如迪士尼公司
品牌代理商:品牌授权商指定的,全权代理某一地区授权业务的公司,如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部门在台湾地区的授权代理商。
被授权商:获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司。如立鼎国际企业有限公司,获得迪士尼公司的授权生产销售小熊维尼品牌的玩具、糖果产品。
品牌授权业与传统产业的区别
一、品牌行销的方式不同
传统产业想要在市场上成功建立起品牌、拥有较高的知名度,投入重金做广告是必要但有不见得有预期效果的办法之一。
在品牌授权业中,制造商在付出一定的权利金给授权商之后,便可以使用在品牌在自己的商品上或设计新的商品,从而搭上该品牌知名度的顺风车,商品的销售状况也与市场对这个品牌的支持度而成正比反应,有助于提升商品销售额和利润率。比如在全美经济不景气时,一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司,由于一个非常偶然的机会,获得迪斯尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具,投入市场4个月就卖了25万部,这家公司也因此奇迹般地起死回生。
二、商品种类的族群不同
在传统行业特别是制造业中,产品从研发、生产、分销,再到消费者手中,制造商全凭一己之力。制造商从市场调查、研发、设计到制造出成品,生产出来的产品种类是相对有限的,一家厂商的个别品牌再怎么扩充也无法跨越南辕北辙的商品类别。
而品牌授权业,可以动辄推出某一品牌的全系列授权商品,服饰、文具、玩具、礼品、家用品、电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等,可以说种类多到要什么有什么。通过同一品牌繁多种类授权商品在市场密集渗透,易于造成的消费者族群效应。授权业经常集体举办商品发表会或造势活动,在卖场集体陈列系列商品。这是传统行业的品牌无法比拟的。
授权品牌的种类
目前,市场上的授权商(Licensor)大致有七大类:
一、企业品牌授权
1、食品饮料品牌:如可口可乐CocaCola、麦当劳Mckids、百事可乐Pepsi等。
2、服饰品牌/服装设计师品牌:如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、诺贝达Roberta di Camerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks等。
3、汽车品牌:如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。
4、杂志书刊品牌:如Playboy、Elle等。
5、地标/建筑品牌:如加州大学洛衫矶分校、UCLA、Greenwich、伦敦地下铁Underground等。
二、卡通造型授权
1、电影/电视/卡通动画娱乐类:迪士尼公主系列Disney Princess、飞天小女警Powerpuff Girls、哈利波特Harry Potter、天线宝宝Teletubbies、Looney Tunes、大嘴鸟、哈姆太郎、原子小金刚等。
2、网络动画类:流氓兔MashiMaro、a等
3、Post Pet:如Sony的Mome、Toro猫和早期的Fin Fin。
4、造型图案类:如日本的大头狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凯蒂猫Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、茶犬等
三、影