产品定位、品牌定位及市场定位.pptx

产品定位、品牌定位及市场定位.pptx学海无涯产品定位、品牌定位及市场定位1前几日收到一封E-mail,是一位同事问我要一些《定位》方面的资料,因为他要给新进的员工授课。不禁勾起我关于“定位”上的一些回忆。记得也是因为需要给一名新人讲解产品知识当然顺带有讲到“定位”的相关问题介绍,这位新人当时问了我一个问题:“到底什么是定位,公司的产品定位和品牌定位还有市场定位到底有何区别?”忘记当时我是怎么解答的细节了,倒是记得那位新人的眼神明显还有很多的疑惑。当时的我何尝不是跟她一样,也会时不时的琢磨起这样一个问题来,甚至到现在还在试图寻找一个可以让我自己满意的答案。最近有机会跳出实际的工作范畴,沉下心来想了想反倒觉得有些豁然开朗。因为当沉浸在实际的工作中时,会太自然的在口头上混淆了产品与品牌的概念认知。惯性中也许讲着品牌嘴里说着的却是产品这个单词。如果我单单就“定位(positioning)”这个营销专业术语而论,发现似乎刚好能寻找到答案的源点。在里斯&特劳特所著的《定位》一书中,可以找到这样的定义与理解:定位是对预期客户要做的事,这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒所合著《营销管理"href="gxiaoshi/"target="_blank"class="bule">营销管理》(第12版)上,关于定位的定义如下:对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同,只不过前者的思考出发点是从传播开始的,而后者明显更侧重在营销的各方面,包括战略、战术和传播等个层面。所以“定位”这个概念,本身是针对所面对的对象心理层面而言的,并不是针对实施定位的主体。不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去,产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时,认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆,所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得“定位”如同“营销”这个单词所延伸出来的许多概念一样,有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们,整出许许多多的所谓绿色营销、1P营销、概念营销、实战营销等等名词,只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解,而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法,所谓的**定位或许有技术上的关联,但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。有了上面的共识,我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别,就相对比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后,所有附加在“定位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”,或者再讲到“市场定位”等概念时候,我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释,就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定位”、“品牌定位”、“市场定位”三者而言,除了从2学海无涯置于“定位”之前的词语来区分概念之外,把各个概念之间的“目标顾客”先界定清楚,也是一个非常重要的步骤,也会更简化对上述三种概念的区分。1、市场定位:概念中的目标顾客到底是谁?是外部普通的消费者还是企