市场营销学离线作业.doc

福建师范大学网络学院 《市场营销学》期末考试简述市场营销组合的特点以及市场营销管理过程的步骤解:所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、能力、竞争状况,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销等)进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。市场营销组合的特点:1市场营销组合是一个变量组合构成营销组合的"4Ps"的各个自变量,是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素,而营销组合的最终结果就是这些变量的函数,即因变量。从这个关系看,市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素,就会出现一个新的组合,产生不同的营销效果。2营销组合的层次市场营销组合由许多层次组成,就整体而言"4Ps"是一个大组合其中每一个P又包括若干层次的要素。这样,企业在确定营销组合时,不仅更为具体和实用,而且相当灵活;不但可以选择四个要素之间的最佳组合,而且可以恰当安排每个要素内部的组合。3市场营销组合的整体协同作用企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上,才能制定出最佳的营销组合。所以,最佳的市场营销组合的作用,决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加,即4Ps≠P+P+P+P,而是使他们产生一种整体协同作用。4市场营销组合必须具有充分的应变能力市场营销组合作为企业营销管理的可控要素,一般来说,企业具有充分的决策权。市场营销管理的一般过程。答:市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有以下几个步骤:(1)发现和评价市场机会;(2)细分市场和选择目标市场;(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算;(4)执行和控制市场营销计划。市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程,具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等,以达到个人和组织的目标。市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。决策过程对企业领导而言,市场营销实质上就是营销决策,是为了既定的目标,在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案,并加以实施的过程。一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤:1)确定问题所在,提出决策目标;2)发现、探索和拟定各种可能的行动方案;3)选择最合适的方案4)决策的实施。(二)管理过程市场营销,作为一个管理过程,应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的智能,以完成组织的目标。决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的不可分割的,是同一过程中的两个不同的方面,这两个方面相互影响。每一个决策过程都受管理五大职能的影响;同时,每个职能的实现都应遵循决策是四大步骤简述企业可采取的密集增长战略解:1、市场渗透市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市场占有率,企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点。进一步扩大产品的销售量,努力增加产品的销售收入。市场渗透有3种主要的方法:一,是尽力促使现有顾客增加购买。包括增加购买次数增加购买数量。二,是尽力争取竞争者的顾客。即使这些顾客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周道的服务,在市场上树立更好的企业形象和产品信誉,努力提高产品质量等,尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来。三,是尽力争取新的顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场上一般总存在没有使用过该产品的消费者,他们或是由于支付能力有限,或是由于其他原因,则企业就可以采取相应的措施,如分期付款、降低产品的价格等,使这些消费者成为本企业的顾客。2、市场开发企业尽力为现有的产品寻找新的市场,满足新市场对产品的需要。市场开发有3种主要方法:是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品但是他们对产品的兴趣有可能被激发;是企业可以寻找新的分市场。使现有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场的电脑商,开始向家庭、个人销售电脑。是企业可以考虑扩大其市场范围。建立新的消售渠道或采取新的营销组合,发展新的销售区域。如向其它地区或国外发展。3、产品开发向现有市场提供新产品或改进的新产品,目的是满足现有市场的不同层次需。具体的作法有:利用现有技术增加新产品;在现有产品的基础上,增加产品的花色品种;改变产品的外观、造型,或赋予产品新的特色;推出不同档次、不同规格、的同式样的产品。发现这些机会,企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。然而这还远远不够,企业还应该研究一体化成长的可能性。论述企业面对主要威胁可能选择的对策解:企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策:1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。比如:西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令,允许人们在公共场所随意抽烟。2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环