2014东莞恒大帝景项目整合推广策略提案.doc

2014东莞恒大帝景项目整合推广策略提案
东莞恒大帝景项目
整|合|推|广|策|略|提|案
恒大帝景属于恒大中端产品系,项目建面14万㎡
位于东莞万江区中心区域,推售产品为80——160㎡精装房
全部带1500元/㎡精装,配套建设丰富商业配套
(裙楼商业+独立剧场、商业),正对面为规划中的新行政中心
远处有水景,周边配套有华南MALL,小学等
但总体而言配套不是很完善,资源也不具备绝对优势
项目现已建至出地面3、4层,计划12年3月底面市
/项目概况/
/核心问题/
1、如何强有力聚合、放大已有价值,形成项目在市场的价值高点
应对现在及未来的市场竞争
2、如何来应对弱市观望情绪,增强客户的购买信心和购买欲望
3、如何在营销项目的同时抬升恒大品牌,为恒大在东莞的发展再次
奠定基础
/核心焦点/
让恒大帝景成为万江中心未来生活模式的代言
并深刻影响东莞居住走势,夺得市场话语权
进而提升恒大品牌,形成长效影响力
一切,从万江新城开始
万江是东莞较落后的区域,改革开放后以低端制造业为主要产业,城市面貌也较落后,但邻近珠江入海口,东江及其支流环绕全街,有极其丰富的水岸资源
近年经过重新规划后,确定了“一城、两区、三河、四带、五组团”的框架
形成了以电子电器、纺织服装、造纸和纸类制品、金属制造业等为支柱行业的现代化工业体系。随着这些美好蓝图、崭新思路的付诸实施,万江将不断展现其浓郁的水岸生活魅力,逐步成为东莞最适宜创业、最适宜居住的主城区之一
工贸万江·水岸新城
万江,对东莞的两次追赶
第一次追赶:以华南mall商贸产业带动区域
2001——209>05年左右,东莞提出“五年建新城”战略,
拉开城市格局,万江为赶上城市发展,开发华南MALL,
希望以商贸带动区域发展,但由于基础设施建设落后,
区域人口数量、素质低端,华南MALL惨淡经营,
没有打开万江发展局面,万江依然是东莞落后区域。
第二次追赶:借助城市战略和水资源,崛起宜居新中心
2006年后,东莞提出二次城市再造,
提出“莞深一体化”、“松山湖二次工业革命”、
“中心城大崛起”三大爆破点,同时做大大市区概念
万江面临融入大市区的历史机遇,
同时万江也借助区域水系资源和工贸背景,
提出“工贸万江,水岸新城”的发展理念。
给本项目带来的启示
1、区域快速融入中心
随着东莞大市区战略的实施和万江区域不断发展
万江中心成为与市中心加速融合,位于莞穗大道一线
的本项目,可畅享双中心生活配置,前景不可限量
2、价值洼地,深厚潜力
万江是东莞发展中区域,处于房价洼地,相对炒作过度的片区有着更多发展空间
在区域不断发展的刺激下,必将给本项目带来巨大保值、增值前景增加营销利好
3、自然生态,宜居环境
稀缺的水资源环境使本区域更具宜居价值,有望为城市生活方式开启新的趋势
那么,在这样背景下,如何实现项目影响城市生活、
打动淡市客户的营销目标?
而我们的对手是怎么做的,我们怎样超越他们?
——让我们再次深入市场,求证恒大帝景的未来
第一类:
利用万江价格洼地和未来发展潜力,
以中大盘运营的发展模式吸引当地及区域外中低端客户入住,
打造新莞人和当地中低端客户的城市生活归属地。
目前,万江房地产主要有两种打造类型:
代表作品:理想0769
利用万江独特的水景资源,打造伪豪宅产品
实现形象提升和溢价销售
代表作品
1、滨江公馆
2、金地外滩8号
第二类:
区域最中心地段
精装修
丰富商业配套(皇家剧场)
新行政文化中心对面
品牌背景
/反观我们的产品/
同质、可复制卖点
差异买点
园林
建筑风情
生态环境
户型
物管
水景
20亿城市配套
如何超越,如何提升
?
本项目在规模、产品、资源方面与目前市场相比,都不具有绝对优势
因此,从简单的产品(精装修只能作为一个点,不能作为统领的面)
或资源层面(万江中心,认同不够,辐射不强,同类共享),
本项目都难以取得突破
所以,本方案认为项目应跳出产品、跳出万江区域,
将“东莞—万江”城市发展、
恒大品牌使命、项目综合价值结合起来,审视项目的意义和价值
本案的观点
本案的策略指导思想
东莞大市区建设如火如荼,万江中心是融入大市区的桥头堡,
作为万江中心区的标杆项目,项目首先要将自己放入
“大市区·新中心”的范畴中解读,
最大化汲取大市区带来的交通、市政、生活利好,
打破客户区域抗拒,同时也暗示保值、
升值潜力,应对淡市观望
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万江拥有优良的自然环境资源,并处于价格洼地
作为大市区·万江中心区的标杆项目
恒大帝景通过优质精装产品
丰富的商业配套等综合价值,不仅是为万