袜子营销工作思路参考.ppt

参考
标子中场等各分析人
品技术含量低,行业准入门槛低,区域品牌割据,
很少品牌全国各大市场同时表现的很好
厂家距终端很远,很少跟进品牌在终端的表现,这
也给了众多2、3线品牌杂牌发展的空间
过分依赖经销商,经销商的经营实力和经营选择
定程度上决定了品牌在该区域的荣衰
部分厂家已经意识到了终端营销的重要性,并大力
投入进行尝试,取得一定的成果。但由于部分渠道
商们在品牌经营意识/思路理念上
家还存在着
很大的差距,致使各地市场表现不一。(如耐尔/礼
顿等)
neng
场之批发人
批发伴随着国内大多数针织企业的成长,义乌及全
国各地的批发市场在中国针织产业的发展中起到
举足轻重的作用
然而,批发模式,却令许多发展中的针织企业增添
许多烦恼
大量的铺货欠款,甚至产生一堆的烂帐死帐。
欠款成了批发商与厂商谈条件的砝码,导致厂家陷
入被动的境地
批发渠道体系往往比较紊乱,很有可能出现辛辛苦
苦打造的品牌在与消费者接触的终端无货或陈列乱
差的情况,厂家无法接触终端,无法建立良好的品
牌形象,也无法更好的预测消費的动向,造成畅销品
的断货和滞销品的积压的”两极分化”现象
场不分之批发人
因为批发的辐射面非常广,批发产生的窜货等问题
容易引发各区域代理商之间的矛盾
随着批发行业竞争的加剧,批发所产生的利润如今
已经是越来越薄,如果缺乏有效的利润空间支持,
又容易导致企业发展的后劲不足,这是很多有远大
理想的企业最不愿意的
面对批发所产生的巨大的“量”的诱惑,很多厂家
还是举棋不定,想转型做终端做品牌吧,又有太多
的因素需要顾虑。批发成了很多企业手上的一块鸡
肋,食之无味,弃之可惜
袜业市场持征
市场潜力巨大,空间容量很大
营销竞争程度低,营销管理和行销推广方式较成熟
消费品市场相比还停留在较低的层面上
产品细分程度低,产品虽覆盖了高中低档消费的层
次,但仅仅是产品定价/分销渠道和品牌知名度上的
区别,但从品牌定位和传播/产品研发尤其是可持续
的营销战略方面上讲,厂家的努力远远不够
多数消费者的购买随意性大,品牌忠诚度不高,主要
选择颜色/款式
少数消费者(比如高档袜/运动袜/女丝袜)对品牌的
认知度高,对产品(包装/款式)挑选性强
neng
币场环境分析之代理商
袜子企业因为自身实力以及历史的原因,绝大多数
是采用代理模式经营
·目前代理商大多数都是从批发市场中成长起来的
很多都曾是个体摊位的经营者
企业一旦选择了代理商,相当于就把品牌的区域经
营权都交给了代理商,区域市场能否操作成功很大
程度上就取决于代理商的经营水平了。
厂家与代理商是一个依靠利益维系起来的共同体
在利益上存在一定的冲突,因沟通协调不到位而偏
离执行营销策略
neng
币场环境分析之代理商
中国的袜子品牌数量远远大于代理商的数量,代理
商们手上常常可以拥有多个品牌的资源或多个经营
品类。因此,代理商的诚信与忠诚度是永远令厂家
头痛的问题,袜子经营门槛很低,代理商有太多的
选择,也面临着太多的诱惑,随时可能会弃你而去
,交给你一个市场
烂摊子。而且,代理商的欠款、恶意窜货等问题也
直困扰着厂家
袜子代理商的整体经营管理水平不高,很多代理商
还无法从理念上提升到与厂家与品牌发展同步的地
步,很大程度上在延缓厂家的前进。
meng
市场环分析之卖场网点
卖场类型
特征/进场品牌
购买力等级
经营分析
百货商场环境优越,易树立品牌良好形象,且主中高档消费溢价高,以形象柜面目出现
体消费人群较稳定,较强的购买能力
☆☆
但商场的各项费用要求较高
进场品牌有:卡帝乐/皮尔卡丹/毕加索/寓
因场地面积所限和操作价值
不高,促销行为不多
KA
渠道变革领头军,逐步成为城市主体消费|大众消费
费用门槛高,货款结算周期
地;消费人群集中,购买力强,能够帮助树「☆☆☆☆☆
较长,资金压力大;须有专人
立品牌;进场品牌:耐尔l浪莎/b产品等
跟进并强化促销行为和力度
大中型超目前除国际性KA外和二级市场消费的大众消费
费用相对低,结算周期视具
市连锁
主力对品牌的选择日益提高;进场品牌:☆☆☆
体情况,资金风险相对较大
浪莎/梦娜/宝娜丝/黄包车/梦特娇/和亨
鸭公爵/振汉/金盾花花公子梦特娇拼
低档消费
少;非连锁
页;进场以2、☆☆
不太便于促销,但仍有
3线品牌为主,如丰华等各区域不同
操作空间
专卖店
批发市场目前高中低档品牌基本都有,陈列和店面布置水平大有提高;批发利润逐年下滑,主业务
为批发的代理商将逐渐沦