意见领袖意见领袖.ppt

群体影响及意见领袖
参照群体
参照群体:与个人的评价、追求或行为有重大相关性的
真实的或虚构的个人或群体
通过三种方式影响消费者:
信息
功利
价值表达
参照群体何时更重要
参照群体对下列购买的影响更大:
奢侈品而不是必需品
公开消费品
参照群体对
产品
参照群体对
产品购买的
产品购买的
参照群体对弱影响
强影响
品牌选择的□公共必需品一
公共奢侈品
强影响
品牌
参照群体对
品牌选择的[私人必需品卜
私人奢侈品
弱影响
参照群体何时更重要
社会力量:改变他人行为的能力
社会力量的类型:
参照对象的力量
信息力量
合法力量
专家力量
奖赏力量
强制力量
参照群体的类型
任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。
家长
大型的正式组织
小型的非正式群体
对个人消费者的影响力更大
是我们日常生活的一部分:规范性影响
品牌社区与部落
基于共有的产品使用或产品兴趣而m
形成的一系列社会关系的消费群。
Welcome
品牌日增强忠诚度
消费者部落是一群拥有共同生活、
情感、道德信念方式的人。
部落营销:将产品与松散的群体
联系在一起。
成员型参照群体与渴望型参照群体
成员型参照群体:消费者相识的人
广告商使用“普通人”
渴望型参照群体:消费者不认识但羡慕的人
广告商使用名人作为代言人
积极参照群体和消极参照群体
参照群体可能对消费行为产生积极影响,也可能产生消极
影响。
回避群体:消费者会设法与其保持距离的群体。
营销者在广告中将竞争者产品与不受欢迎的人联系起来。
反品牌社区
群体中的消费者行为
去个性化:个体身份在群体中消隐的过程。
例如,大学聚餐时的畅饮
社会惰化:当个人在群体中时逃避其在集体中某项任务中
应尽的责任。
例如:小组作业
风险转移:与没有群体讨论的个体决策相比,群体成员在
群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。
群体中的消费者行为
决策分化:群体讨论后,方案的
选择变得更为极端
家庭购物聚会就是利用群体压力
来提高销售
信息化和规范性社会影响