企业的必修课——品牌战略规划.docx

1、什么是品牌战略规划
我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划， 缺少品牌建设的一致性方向， 品牌传播与推广也往往为"信天游"，随意性很大，以至于品牌资产更是难以 积累，而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以 品牌战略规划显得尤为重要。
但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立以 塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度， 其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与 指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定 "宪法".2、品牌战略规划 包括哪些内容？
品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来 的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰 的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍（如下表）
►
品牌化决策
品牌属性
品牌结构 ■—
品牌
■
品脾模式选择
品牌內容 •“亠“””
战略
品牌识别畀走
品牌范惆
品牌延伸规划
规划
品牌管理机制i
内容
►
品牌管理规划
品牌愿置 --
►
吊牌愿景设立
、品牌化决策环节
品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。究竟是选择制造商品牌还是 经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟 品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却 是经常存在的困惑，大多企业根本不明白。品牌在创立之前就要决定企业品 牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命 运。
案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前 中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是 中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、 TCL有没有考虑过向宜家
(IKEA )学****做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外， "杯怡可乐”、
"美国可乐"等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而 "宝洁" 也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无 疑将腹背受敌如英国主要超市 30%以上的商品为自有品牌，日本最大的零售 商大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌。被称为"没有工厂的制造商"的英
国马狮百货公司，所有商品只用一个"圣米高"牌，成为英国盈利能力最高的 零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达 60多亿美
元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40% 以上的商品为自有品牌。
2）、品牌模式的选择
品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品 牌还是多兀化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保 品牌？ 一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗， 提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。（三种模式如图）
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