安踏运动鞋市场营销策划方案.docx

安踏运动鞋
营销策划方案
目
录
序言： ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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第一章： 策划目的。 ,,,,,,,,,,,,,,,,,
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第二章： 企业环境分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,
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第一节：宏观环境分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,
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第二节：微观环境分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,
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第三章： 企业 SWOT分析 ,,,,,,,,,,,,,,,
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第四章： 竞争分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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第五章： 市场定位 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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第一节：目标市场 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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第二节：市场细分 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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第三节：市场定位 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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第六章： 企业战略 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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第七章： 营销方案 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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第一节：安踏运动鞋产品详细介绍 ,,,,,,,,,,,
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第二节：安踏运动鞋定价策略 ,,,,,,,,,,,,,
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第三节：安踏运动鞋销售渠道 ,,,,,,,,,,,,,
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第四节：安踏运动鞋促销方案 ,,,,,,,,,,,,,
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第八章 ：推进方案 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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第九章： 费用预算 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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第十章： 附录 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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序言： 公司特征、概况
安踏（中国）有限公司创建于 1991 年，十多年来，安踏公司秉承“安
心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。
一个占地面积达 200 余亩、具备 10 条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡
晋江市。这 10 条全部实行电脑化管理的生产线，从 2004 年 1 月开始全面投入使用以来，
使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。
从 2001 年开始 ，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始
跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。 2004 年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公
司在国内外已拥有近 5000 家安踏体育用品专卖店。
中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋 2001 年——
2005 年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。 2005 年 12 月我公司
还通过了 ISO14001 国家环境管理体系认证、服装事业部通过 ISO9001 国家质量管理体系
认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标” 、“中国名牌产品” 、“中国免检产品”等荣誉
于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。
安踏形象代言人从 1999 年的奥运冠军孔令辉，到 NBA 著名球星巴特尔、世界女排冠
军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓， CBA 的潜力球员王博，强大的体育明星阵容
塑造并提升了安踏的专业品牌形象。
1998 年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注
率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛
CUBA 、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认
同。
2004 年 10 月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛， 成为 CBA 职业联赛运动
装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞
助 CBA 的费用投入预计将超过 亿元。这让中国体育行业震惊： 民族品牌打破国际品牌
垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。 2005 年 2 月，安踏