2021年度市场营销策划讲义讲义.ppt

市场营销策划
第一部分 关于策划与市场营销策划
第二部分 市场营销策划的内容和步骤
第三部分 市场营销整体策划
第四部分 市场营销调研策划
第五部分 战略性市场营销策划
第六部分 企业形象策划（CIS）
第七部分 产品上市及品牌策划
第八部分 促销策划
2021/1/5
市场营销策划讲义
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第一部分 关于策划与市场营销策划
什么是策划？
什么是市场营销策划？
营销策划与市场营销管理的区别
市场营销策划的主要分类
市场营销策划的内容结构
推销员的故事
卖木梳的故事
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什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。
可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。
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市场营销策划讲义
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什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
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市场营销策划讲义
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营销策划与市场营销管理的区别
市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：
（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系
（2）前者是后者实现任务和目标的手段；
（3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；
（4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。
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市场营销策划的主要分类
按策划的主体划分
内部自主型策划；外部参与型策划
按策划的客体划分
市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。
按策划的目标和要求划分目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划
要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划
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市场营销策划讲义
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市场营销策划内容体系
市场调研策划
调研任务策划
调研模式策划
调研技术策划
企业战略策划
总体战略策划
经营战略策划
市场营销基础策划
市场营销运行策划
市场营销策划
战略性市场营销策划
市场机会研究策划
市场细分策划
目标市场选择策划
市场定位策划
战术性市场营销策划
市场营销组合策划
市场营销手段策划
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市场营销策划讲义
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有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
    公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。
    这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学****br/>    实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不 适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”
    故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要