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区域白酒营销36法则之协同法则
单纯的厂家主导行为或者商家主导行为,未来都潜存在着巨大危机(厂大欺商,商大欺场),都难以在未来市场竞争中形成强大的合力进行共同发展。厂家和商家如何相互联合,协同营销,已成为新竞争时代厂商最为关注的问题。
本人在2007年就提出厂商协同营销的法则,虽不断的经历众多酒水咨询公司改写与推广,但是在实际营销中却没有真正的、落地的被广泛应用。
面对2013年度中国白酒行业急需调整与创新的节点上,我再度提出协同营销的思想与观点,希望能给浮躁、迷茫的白酒企业以及经销商们提供些解决之道与持续发展之道,尤其是区域弱势企业更需深刻理解其中思想与策略。
随着市场竞争趋势的变迁,营销环境已经开始对厂家和经销商提出了更高的要求,必须根据市场发展的实际需求,不断的调整自身的定位,通过营销价值链协同运作,厂家才能建立起良性发展的销售体系,经销商才能完善稳定的盈利模式,创造和谐,共同发展,实现厂商双赢,成就厂商一体化的合作关系。当今市场营销的竞争已经由过去的某一节点上的竞争,升级到整个营销价值链的竞争。
单纯的厂家主导行为或者商家主导行为,未来都潜存在着巨大危机(厂大欺商,商大欺场),都难以在未来市场竞争中形成强大的合力进行共同发展。故此,厂家和商家如何相互联合,整合资源,提高资源使用价值,节约成本,达到共同赢利,已成为新竞争时代厂商最为关注的问题。
协同营销是指厂商之间共同打造关于产品、渠道、终端、促销、培训、经销商等内容资源共享平台。就目前厂商协同营销思路而言,主要集中体现在营销价值链中的以下五个方面:
一、产品协同管理
产品协同营销的核心目标就是厂家要开发出既符合公司总体发展、又能够满足经销商经营、市场需求的一种产品。
在中国白酒营销,很多企业经常通过不断研发推出新品进行招商,依靠媒体招商、人员招商、会议招商等手段来提高总体的销量。可是由于厂家自身没有足够的资源投入,新品往往以失败而告终,对经销商来说成了不可抵抗负担,对厂家来说虽然获取的汇量式增长,但对企业的信誉与品牌都是一种侵蚀与伤害。如西凤酒目前采取多品牌、多产品战略,其实就是为了销量不计后果的饮鸩止渴的短期行为。
如何才能不断开发出满足市场和经销商需求的产品,并确保新品上市成功,这是厂商持续合作的关键。但如何才能保证产品研发成功率呢? 在这个环节中,厂家要主导产品开发的过程,依靠经销商的参与,提高产品开发的成功率。
厂家业务人员、市场企划人员、高层领导应该多深入市场一线,走访经销商,建立多渠道的信息来源,了解经销商对产品的需求,充分听取经销商的建议,开发适销的产品满足市场需要。
笔者接触过一个企业,在开发新产品的过程中,老总就带着新品的研发构思,主要的信息点是:该产品的原料、口感、出厂价、二批价、终端零售价、目标竞品、针对的目标市场和消费群体、产品的卖点、产品的包装材料、包装规格等,下到市场一线,同各级渠道成员就这些信息进行交流,充分听取渠道成员的意见,并进行汇总分析,最终形成新品研发的思路。这样操作下来,就很大程度上保证了新品研发的成功率。
同时,各级渠道成员同多个厂家合作,接触到很多厂家的产品信息,各级渠道成员可以结合区域销售实际情况,向厂家提出适合该市场需求的产品开发建议,厂家人员应该对这些信息进行分析,提炼出新品的开发思路。
厂家要和经销商共同关注产