红牛营销策略分析.docx

红牛营销策略分析.docx红牛饮料营销策略分析
学号 130650235
姓名 任长玉
学院 新闻出版学院
专业 数字出版
班级 13 级数版 1 班
红牛饮料营销策略分析
摘要：红牛（ RedBull ）作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际，提出营销建议。
关键词：红牛 营销策略 市场营销
一、企业背景资料
20 世纪 70 年代，红牛 (Red Bull) 饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、
-纤维醇和维生素 B 等成分的“滋补性饮料” ，取名为“红牛”。1966 年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅
销全球 160 多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。 1995 年 12 月，红牛以全球战略
眼光和对中国市场发展的信心来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足” 、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛
品牌也为广大消费者所喜爱， 为社会公众所熟知。，2001 年 12 月，中国红牛被中国食品协会评为
"1981-2001 年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业 "，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。
二、 战略规划与营销环境分析
红牛作为风靡世界的功能饮料，尤以欧美为最。其采用了差异化的营销策略，红牛在不同的国家，以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一
般提神用机能性饮料，常见到的是 150 毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的 250 毫升铝罐装版本外，在 2003 年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成
份只有包括纯粹的糖分与维生素 B 群而已。中国大陆版的红牛， 则与泰国产品基本类似， 而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，
并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力” ，并长期支持体育营销。
（一）宏观市场营销环境
我国《运动饮料》新修订的国家标准从 2009 年 12 月 1 日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销 140 多个国家和地区，因每个国家在食品添加剂上有不同的要求，所以配方是有区别，从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用
适合中国标准的配方。 20