项目市场分析及营销推广执行案.doc

项目市场分析及营销推广执行案
崇州
·
桤泉
桤木河生态旅游文化养生度假区
成都广御
房地产营销策划代理
有限公司
29>012
年
12
月
24
日
项目市场分析及营销推广执行案
项目市场分析及营销推广执行案
报
告
目
录
项目投资分析
营销执行
营销基础分析
PART
1
营销基础分析
市场类比物业优势提炼
市场类比物业劣势观察
看清自己
/

抢占空白
:
我们可以创造养生环境
我们可以创造孝道产品
我们可以创造私密服务
我们可以创造概念品牌
我们没有区域知名度
我们没有文化沉淀
我们没有成熟配套
我们没有品牌背景
我们要做到:
依托项目地较好的资源,总结竞品项目经验,以科学发展观为指导,以自然生态为基础,以道家养生文化为核心,以产业发展为抓手,通过顺其自然的写意山水手法,将自然与养生文化有机联合,打造成隐逸在自然田园间的人文画卷,实现人与自然界的和谐统一,产业与自然的和谐统一,景区与城市的和谐统一。
我们细化到:
树林里嬉戏
田园里奔跑
清水而居
呼吸纯净
吃出健康
躺着也疗养
养生地产
我们要明确:
养生与养老之间的关系
养生与养老本身有功能上的重叠,但养生概念所跨越的年龄段要大于养老
我们要明确:
养生社区的意义
养生度假社区兼备完善配套、特色功能性元素将扩大目标客户群,市场接受度将增大
广御观点一:
以老年社区为功能核心,但以更广泛的生活方式为主题,人群复合化发展,避免排他性。
广御观点二:
需求的多元需要相应的“配套设施的复合化、多层次”来满足。
广御观点三:
营销前置,改变传统养老观念,与政府部门合作营销,有助于获得政府的优惠政策,放大社会传播效应,同时提高社会效益。
广御观点四:
具有服务、医疗、居住以及休闲娱乐功能的‘老年亲情社区’将是未来老年房地产业的发展趋势。
PART
2
项目投资分析
项目建设指标预估
项目建设成本预估
项目销售收入及利润预估
项目投资总体情况
PART
3
营销执行
营销执行
/
营销模式
政府营销
渠道营销
对口营销
传统营销
与政府互动
渠道客户资源
特色客群行销
常规坐销
一切只为结果服务
客户定位
/
政府、企事业离退休干部、小资阶层
主打客户类型:
成都、崇州和大邑区域渴望提升生活品质需求客群
城市讲孝道之精英,富裕阶层
老年退休养生客户(及其子女)
部分投资客
收入丰厚,追求生活品质
具有一
次以上置业经历
渴望与自然为邻,喜欢旅游,崇尚健康,追求养生
购买目的:
居住兼长期投资
,孝顺父母,度假别墅
客户需求:
环境及配套方面在满足其基本功能之外,客户追求的是产品的纯粹性、品质感、安全性以及健康的生活方式等。
环境需求:
园林非常重要,但符号性和品质感要强,有自然景观资源更好;园林除环境营造外
,互动空间也
很重要;
配套需求:
充分整合
周边生活
配套
;老年公寓的电梯、医疗;
需要一些智能化设施,但一定要好用,如果只做摆设
没实际效果
,宁愿不要。
装修需求:
装修
必须要品质感强,太奢华没有必要,局部保留个性化的发挥空间
最好;
欧式风格太繁杂,现代简洁较好,设备设施必须
是大众化。
物业管理:
养老社区
已不满足一般的服务,而更需要深层次的关怀。
未来客户置业需求分析
他们在各自的财富阶层
寻找着标杆物业。
投资趋向
:
不再一味追求短期回报,而是将物业作为一
种象征身份的
资产
长期持有
,更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性,在很大程度上是
对于城市资源的占有
。
支付趋向
:
较强
的支付能力
,能够承受
较高单价
与总价,
愿为服务买单
。
服务要求
:
体现尊贵舒适的都市生活,要求提供的服务在高品质的同时,尽可能的
复合与完善
。同时保证自身生活的私密。
客户社会经济特征
年龄:
35-65
岁;
教育程度:部分大专及以上学历;
职业特征:私营企业主及高管、政府事业单位公务员、外地投资客、离退休养老干部客群;
区域来源:崇州本地、成都及周边、川内其他地区、省外高端人士;
收入:储蓄
8
万元首付以上,家庭月收入
5000
元以上的高收入阶层;
家庭结构:三代同堂、养老的父母和孤寡老人;
车辆:家庭拥有一辆或以上私家车;
购房目的:自住(提高生活品质)、投资、度假休闲、养老。
客户生活态度和消费观念
事业处在上升或稳步阶段,重视工作与休闲养生相结合的生活方式;
自信、自主、成就感较强,有较强的